“Este año nos sentiremos en modo supervivencia. Buscaremos el orden, y elevaremos nuestras capacidades, pero también nos seducirá lo imperfectamente humano, el poder de los sentidos y la necesidad de vencer la soledad por medio de la pertenencia a un colectivo”, dice Juan Luis Isaza, a modo de introducción de su informe de tendencias 2026.

El estratega augura que la inteligencia artificial seguirá en primer plano, e impactará y acelerará prácticamente todos los ámbitos. “Resulta claro que, en los últimos dos años, la IA ha transformado por completo la manera como trabajamos y nos relacionamos con la información. Y aunque este reporte utilizó IA para optimizar la investigación y gestionar datos, tiene el sello de orgánico. Sus textos han sido escritos en su totalidad en la versión original en español por un humano”, dice.

1-MODO SUPERVIVENCIA

La planeación a largo plazo no tiene lugar en un mundo en el que un nuevo orden surge cada día y en el que el ciudadano, decepcionado, ha dejado de ponerse metas o construir una carrera para el futuro. En el año que comienza, ser reactivo, tomar decisiones sobre la marcha, parece ser la única forma de mantenerse vivo.

“Para muchos, la política contemporánea se reduce a la administración de las crisis permanentes en vez de la construcción de futuros. Es cierto que muchas democracias se han convertido en gobiernos que toman decisiones con base únicamente en la popularidad que necesitan de cara a la reelección o a asegurar la permanencia en el poder. Los directivos de muchas corporaciones replican este modelo que solo busca incrementar el precio de la acción en la bolsa en el corto plazo para asegurar el pago de los bonos de desempeño. Pensadores del mundo corporativo como Sarah Williamson están abogando por congelar los beneficios de los gerentes hasta pasados varios años de su gestión, precisamente para combatir la mentalidad cortoplacista”, dice el informe.

La visión del tema medioambiental es una clara muestra de este mundo que solo piensa en lo inmediato. En países europeos, por ejemplo, donde existe una mayor conciencia ambiental, la preocupación por el cambio climático ha caído entre 7.5 y 10 puntos porcentuales en los últimos tres años.

Esta lógica de supervivencia ha creado una sociedad que entiende la felicidad como algo que sólo se vive en el corto plazo. Mientras el 71% de la gente en el mundo se considera actualmente feliz o muy feliz, cerca de la mitad piensa que en 5 años su calidad de vida no será mejor.

Para las marcas…

Las marcas tienen que entender que sus clientes y consumidores saben bien cuándo la marca rebaja sus niveles de calidad y, cada vez más, saben cuándo la marca usa sus datos para generar más rentabilidad sin darles nada de valor a cambio. La innovación, por ejemplo, no puede ser una respuesta táctica frente al mercado sino una apuesta estratégica a las fuentes futuras de valor para la gente. Pensar únicamente en el corto plazo puede ser rentable, pero acaba por enshittificar la oferta y la consiguiente pérdida de credibilidad y negocio.

2-DICTADURA ES ESTRUCTURA

Mientras la credibilidad en los sistemas democráticos sigue perdiendo valor para el ciudadano, surge confusión ante gobiernos que ya no representan valores de partidos, sino más bien imponen estructura, radicalidad y orden de acuerdo con los intereses de uno u otro lado del espectro.

En el año que comienza todo lo que signifique estructura y control llamará la atención.

La periodista Anne Applebaum explicaba en una entrevista reciente que las narrativas autoritarias venden una sensación de estabilidad y seguridad y las contraponen al caos y la degeneración que se vive en la democracia. La democracia se siente confusa o ineficiente en sociedades donde pareciera que es necesario que alguien ordene el desorden. La pluralidad se asume como sinónimo de ese caos.

Se valorará cada vez más la estructura, la eficiencia y aquello que produzca sensación de seguridad.

Para las marcas…

Quizás la mejor forma como las marcas pueden aprovechar una era de búsqueda de estructura es valorando más la transparencia. Hay quienes afirman que estamos entrando en la era de la transparencia radical. Pero esto no es nuevo. Lo que existe hoy es un consumidor con más y mejores herramientas para hacer seguimiento a lo que dicen las marcas. La oportunidad está en reconocer abiertamente las fallas, las decisiones que implican sacrificar algún ingrediente o los errores que se cometieron en el pasado. La transparencia es el factor clave de la confianza, el bien más preciado en una sociedad en donde todo se ve con suspicacia y en blanco o negro. Un anuncio de un comunicado de prensa o una campaña ya no son suficientes para calmar la sed de un consumidor que busca control y que está pidiendo que las empresas tengan mayor vigilancia. Hacerlo proactivamente puede ser la movida más inteligente.

3-RE-HUMANIZACIÓN

Mostrar aprecio por lo humano es la reacción natural a un mundo en el que cada vez es más difícil escapar a los contenidos generados con inteligencia artificial. Quizás sea lo más lógico mientras se asume como parte de la realidad, o tal vez sea la forma en que se cree que se protege mejor el empleo. En 2026 la gran pregunta será la cuota humana de cada creación, se apreciará lo imperfecto y gustará que se note que fue hecho a mano. En paralelo, habrá una búsqueda para que nuestros cerebros mejoren su desempeño por si acaso fuera posible recortar la distancia con la máquina.

Un estudio de la Universidad de Stanford encontró que desde que se popularizó el uso de la inteligencia artificial, las ocupaciones de aquellos que comienzan su vida laboral (22 a 25 años) en profesiones relacionadas con el desarrollo de software o el servicio al cliente han sufrido una caída del 13%.

La sociedad ha activado sus mecanismos de defensa. Desde la descalificación de los contenidos que se generan con IA hasta la celebración de las creaciones humanas incluso en casos en los que la automatización funcionaría mejor. Slop (porquería) fue elegida la palabra del año por el diccionario Merriam-Webster y AI slop (porquería creada con inteligencia artificial) por el diccionario Macquarie, como expresión del contenido de baja calidad producido por la inteligencia artificial, incluyendo las imágenes o datos falsos y en general todo aquello que termina siendo basura.

Para las marcas…

A medida que la inteligencia artificial generativa tiene un rol más relevante en las búsquedas y por ende en el tráfico, incluyendo el direccionamiento hacia la compra, las marcas no pueden ser indiferentes. Según un estudio de McKinsey, hay etapas del embudo de conversión donde las búsquedas en plataformas de inteligencia artificial generativa alcanzan hasta un 73% de los usuarios en la etapa de awareness (aprendiendo sobre cómo comprar la categoría, por ejemplo) o un 61% en la decisión (la comparación de las características de dos marcas, por ejemplo). En 2026 habrá que quitarse la duda sobre qué saben las plataformas de las marcas y, sobre todo, qué le están diciendo sobre ellas a la gente y si lo están haciendo de una manera que se sienta humana.

4-HAZLO ASEQUIBLE

No es la primera vez que el consumidor se enfrenta a un clima de incertidumbre económica o que el temor por la inflación aparece en el panorama, lo cierto es que el concepto de asequibilidad se ha convertido en la palabra mágica presente en cualquier discurso político y cada vez más en boca del consumidor. La clase media se contrae y esto obligará a muchos a que 2026 sea el año en el que haya que aprender a vivir con menos, a valorar lo pequeño y a desarrollar la recursividad para no renunciar a aquello que definitivamente queremos tener.

La asequibilidad tiene que ver con la capacidad de poder pagar por la vivienda, la salud, la educación o el cuidado de los hijos. Es decir, responde a la duda de hasta qué punto es factible afrontar los gastos de la vida diaria con el dinero que se tiene.

En un estudio publicado por WARC, un 73% de los profesionales de marketing están de alguna manera de acuerdo con que el término ‘clase media’ está perdiendo por completo su sentido. Hay un segmento de la población que se mueve hacia arriba y otros muchos hacia abajo básicamente porque sus ingresos

permanecen estables mientras el costo de vida se eleva. En los grupos más jóvenes, esta realidad se acentúa. Aquellos que se mueven hacia las clases altas lo hacen, en muchos casos, porque heredan de los ‘boomers’ a medida que envejecen, mientras aquellos que se desplazan hacia abajo lo hacen porque enfrentan las dificultades de acceder a la educación o a un primer empleo

que les permita desarrollarse profesionalmente.

La presión que lleva al ciudadano a la lucha por conservar aquellas cosas que no quiere perder comienza a despertar su recursividad.

La presión económica ha hecho que los consumidores sigan convirtiendo en aspiracional aquello que ofrece acceso con formatos más pequeños o con formas fáciles de pago. Cada vez más consumidores están reemplazando comidas completas por formatos pequeños. Un 62% de los consumidores en Estados Unidos dice que reemplaza alguna de las comidas con un snack, un crecimiento de 24 puntos con respecto a hace cinco años. Y aunque otros factores como el estilo de vida pueden también explicarlo, es un claro ejemplo de recursividad para manejar los presupuestos.

Se hablará de quiet luxury, entendido esta vez como el consumo que prioriza la calidad más que la apariencia. Se buscará el equilibrio entre lo posible y lo ideal para que la vida sea mucho más que solamente trabajar para pagar las cuentas.

Para las marcas…

En muchos países en los que la inflación o las crisis económicas han sido una constante, la generación de pequeños formatos, particularmente para productos de consumo diario, han ayudado a la gente a acceder a las marcas que necesitan en su día a día. Esa misma idea parece estar llegando a otras categorías. Tiendas de belleza como Sephora o Ulta han encontrado una oportunidad en la venta de formatos de viaje de modo que los consumidores puedan acceder a las marcas a las que aspiran. Otro minorista, Target, ofrece más de 300 productos en formato mini que los usuarios pueden ordenar en línea. La oportunidad para las marcas no es sólo demostrar que su experiencia sigue estando disponible para quienes ya no pueden acceder a ella de manera permanente o simplemente para no perder la conexión con sus compradores que en este momento tienen que recortar sus gastos. Los pequeños formatos son una oportunidad que pueden aplicar no

sólo a los productos sino, en muchos casos, a las experiencias y a los servicios.

5-VENCER LA SOLEDAD

No es exagerado decir que vivimos una crisis de soledad. El tiempo que pasamos frente a las pantallas supera el que pasamos con amigos y el impacto en la salud mental comienza a mostrar números preocupantes. Las redes sociales han cambiado de propósito y ahora parecen más una droga para la ansiedad que

una forma de conexión. En 2026 se verá a los ciudadanos buscando generar comunidad como un mecanismo de defensa. Se verán nuevos espacios que permiten otras formas de conexión humana a través de intereses, gustos o necesidades. Se hará todo lo posible para matar la soledad.

Un reporte de la Organización Mundial de la Salud publicado hace seis meses estableció que una de cada seis personas en el mundo experimenta soledad, y concluyó que el aislamiento social es un fenómeno global generalizado que afecta la salud física y mental, impacta el bienestar y el desarrollo de las sociedades. El estereotipo de la soledad como un problema de las poblaciones mayores fue rebatido por el mismo estudio que demostró que las mayores tasas de soledad se dan en los adolescentes de entre 13 y 17 años.

En su reciente conferencia de predicciones para 2026, Scott Galloway mostraba que, del tiempo promedio de un día, los usuarios en Estados Unidos pasan 54 minutos en TikTok, 49 minutos en YouTube, pero sólo 35 minutos con amigos.

En una columna reciente en The New Yorker, Kyle Chayka se cuestionaba sobre el sinsentido que hoy nos parece el hecho de compartir nuestros momentos cotidianos en redes sociales porque las plataformas se han convertido en espacios de contenidos orientados a la atención con algoritmos que favorecen a los influenciadores expertos que saben cómo captar a los usuarios. Esa pérdida de la espontaneidad es también una pérdida de conexiones humanas que antes nos mantenían al tanto de lo que pasaba en la vida de nuestros amigos o familiares y que hoy, en cambio, nos roban más tiempo con contenido que nos atrae pero

que no genera conexiones de ningún tipo.

La reacción natural es una búsqueda por generar espacios sociales.

Curiosamente, la propia tecnología está ayudando a reconectar a las personas. En 2025, YouTube lanzó a modo de piloto la iniciativa “Watch With” que permite a los creadores ver contenido en tiempo real con su audiencia, mientras comentan y reaccionan en directo. Aunque puede asemejarse al formato de Twitch, en este

caso, se logra que el consumo de video pase a ser una experiencia compartida y más social, tal como cuando solíamos ver televisión en familia.

En 2026 se verán iniciativas para que la gente viva, trabaje, se ejercite o se divierta en comunidad. Es la necesidad de formar parte de espacios colectivos, buscando

compañía y soporte.

Para las marcas…

La oportunidad en un mundo de soledad es evidente: las marcas tienen comunidades de usuarios entre las que podrían incentivar mucha más interacción. El ejemplo de Puma, la marca de zapatillas deportivas, y su activación de 5 AM High Drops en varias capitales del mundo, generó comunidad entre los corredores que buscaban ganar acceder a productos exclusivos, descubriendo los premios durante la hora en la que salen a correr. Otro ejemplo inspirador viene de la ONG holandesa Soep que, junto a 100 restaurantes, ofreció una cena gratuita a las personas mayores que vinieran acompañadas de una persona joven y compartieran la

mesa. Es una de las varias iniciativas que han desarrollado para propiciar la interacción entre generaciones. Los centros comerciales, en los que muchas marcas tienen presencia, están pasando de ser lugares para comprar y se están convirtiendo en espacios de conexión cultural, particularmente para los miembros de la Generación Z. Ese puede ser el mejor lugar para conectar personas que, al menos por un momento, puedan sentirse parte de una comunidad.

6-PROYECTO YO

Tantos años hablando de la importancia de la diversidad han dejado huella: hay una búsqueda por construir una identidad propia, única y diferenciada a partir del autoconocimiento. Hay un cansancio por seguir patrones de belleza o bienestar.

Ahora cada cual va a querer construir su propia versión y decidir hasta dónde exigirse o darse gusto. Los estereotipos de masculinidad, que tantas conversaciones generaron del año pasado, les darán paso a formas que se ajustan a la individualidad. En 2026 se reconocerá que el propio cuerpo es el mayor activo.

Euromonitor habla del despertar de la autenticidad y afirma que “2026 marca una evolución decisiva en el comportamiento del consumidor. Una era en la que la autoexpresión, la honestidad radical y la individualidad se elevan”.

Según un estudio global desarrollado por esta misma firma, casi la mitad de los ciudadanos quiere ser distinto de otros y dos de cada tres se sienten cómodos al expresar su individualidad ante amigos y familiares.

The Future Laboratory habla de la Paradoja del Bienestar, citando un estudio en el que se determinó que el 61% de la gente a nivel global siente una presión social por estar bien. Y un 45% siente un agotamiento del concepto mismo de bienestar. En 2026 se hablará más de un bienestar que está basado en darse gusto, que no se compara con los estándares de los demás, sino que encuentra una definición auténtica y determina el nivel de esfuerzo e indulgencia que se quiere permitir cada cual.

Si en años anteriores se hablaba de la tensión entre hombres y mujeres en el

liderazgo a todo nivel. En este año continuará el foco en los hombres reclamando su dominio histórico. Pero también se verá un interés por ayudarlos a decodificar la masculinidad lejos de estereotipos, con la posibilidad de que se muestren al mundo como realmente son.

Tanto en el caso de los hombres como de las mujeres, 2026 es un año de fortalecer ese yo auténtico con el cual mostrarse al mundo.

Para las marcas…

Los avances de la inteligencia artificial y los datos sobre la vida y hábitos de los consumidores han permitido construir soluciones a medida que han ayudado a las marcas a ganar relevancia y facilitar la conversión. La oportunidad ahora es ver la personalización desde una nueva perspectiva: conectar con la vida de las personas y formar parte del viaje al centro de sí mismas. El anuncio reciente de Nike en el que más allá de ‘Just do it’ (Solo hazlo), la marca por primera vez lo convertía en pregunta: ‘Why do it?’ (Por qué hacerlo), está perfectamente alineado con esta

visión. En palabras de la directora de marketing de Nike, Nicole Graham, la idea era dirigirse a una generación que está buscando sentido, resiliencia emocional y autenticidad, no sólo logros atléticos. La conexión emocional con la marca se hace más auténtica cuando le ayuda a suscitar la auto-reflexión y a preguntarse por las motivaciones que tiene.

7-PSEUDOESPIRITUALIDAD

Mucho se ha hablado de un florecimiento de la religión como parte del auge de

movimientos políticos conservadores en diversas latitudes. Más que un retorno a la

religión, de lo cual no hay evidencia, sí es cierto que el ciudadano está buscando

formas de espiritualidad que mezclan mística, astrología y entretenimiento. En 2026, la incertidumbre sobre el futuro del mundo y los riesgos que asechan encontrarán respuesta en rituales que mezclan espiritualidad y la necesidad de

creer en algo. La estética religiosa seguirá despertando nuestro interés y curiosidad.

Un estudio publicado por Forbes concluía que el 72% de los jóvenes confía en la astrología para tomar decisiones importantes, un 63% cree que la astrología ha impactado positivamente su carrera, por ejemplo, consultando los astros ante una oferta de trabajo. Un 65% está de acuerdo en que le ayuda a reducir el estrés y a mejorar la sensación de confianza.

¿Cuál es el límite entre la espiritualidad y el entretenimiento, particularmente cuando se convierte en contenido? Una iglesia en Perú comenzó a celebrar

misa dentro de Roblox, de modo que los feligreses pueden acudir con su avatar. También han surgido proyectos para crear “jesucristos” en chatbots con inteligencia artificial para facilitar que la gente tenga una conversación. En Corea celebran el

cumpleaños de Jesucristo como si fuera una estrella de k-pop, y una iglesia en Suiza creó un holograma de Jesucristo que le pregunta a la gente por aquello que le genera angustia o preocupación de modo que puedan hablar con Dios. Estas no son

iniciativas que estén limitadas al cristianismo. Ideas similares en el islam o el hinduismo son el resultado de plataformas de inteligencia artificial alimentadas con textos sagrados.

Un mundo turbulento, agresivo e impredecible genera una era de necesidad espiritual con la posibilidad de que cada uno haga su propia interpretación y lo viva a su manera. El turismo religioso podría llegar a ser una industria cercana a los 670 mil millones de dólares en 2030 (un crecimiento cercano al 16% anual). Desde actividades como el Camino de Santiago en España, que el año pasado superó el medio millón de visitantes hasta festivales como Maha Kumbh en la India, muchos destinos promueven tradiciones ligadas a la espiritualidad para atraer a los turistas más jóvenes.

Para las marcas…

Si pensamos que el interés por la espiritualidad nace en gran parte como respuesta a un mundo de constante cambio, quizás el mejor propósito para las marcas es apostar por la consistencia. Una de las conclusiones más contundentes del mundo del marketing en el año que terminó tiene que ver justamente con esto. En una

investigación desarrollada por System1 con los datos de Effie, se estableció que las ideas creativas más consistentes son las que generan los más altos retornos sobre la inversión (Creatividad Compuesta). Las marcas y las agencias se cansan de las ideas mucho antes que el consumidor. Mientras todo en el mundo es cambiante, que las marcas se construyan sobre los mismos conceptos y mensajes genera familiaridad, componente clave para propiciar la conexión emocional. El uso consistente de personajes, sonidos o un mismo estilo visual en marcas como Apple, GEICO, Guinness o M&M explican gran parte de su éxito en el largo plazo y de la construcción de un capital de marca realmente valioso.

8-TODO ES SENTIR

En 2026 hay una vuelta a tocar, oler y probar para tratar de recuperar a nuestra

dimensión sensorial. Habrá un cuestionamiento sobre todo lo que el ser humano se pierde del mundo real cuando lo vive a través de la pantalla. Las tiendas invitarán a tocar y poner a prueba los sentidos con espacios inmersivos. Se seguirá redefiniendo el lujo a partir de las experiencias irrepetibles: todo aquello que no se puede copiar, lo que no se puede transmitir a través de una pantalla. Esa vida

digital en la que todo se parece a todo y que pretende reproducirlo a gran escala es contra lo que nos vamos a rebelar.

Algunos espacios comerciales son los primeros que han identificado esta necesidad. Koibird, una tienda londinense de ropa femenina, anunció el año pasado que cerraba su sitio online para concentrarse únicamente en la venta en su tienda física. Su creadora, Belma Gaudio, explicaba que mientras la compra online es conveniente “no captura la magia de entrar en un espacio físico bellamente curado

para vivir la marca de una manera que ninguna plataforma digital puede replicar”. La famosa bloguera y experta en moda Laurel Pantin anunció en junio pasado que abriría una boutique en Beverly Hills cuya principal característica es que busca ser una experiencia “hightouch”. El valor del tacto no se limita a la tienda, Harper’s Bazaar hablaba recientemente del auge de volver a tener catálogos impresos

en papel, con el uso de texturas. Un catálogo bien elaborado es un objeto para poner en una mesa, para interactuar y disfrutar, algo que definitivamente supera un post efímero en Instagram.

Uno de los anuncios que tuvo mayor impacto en el año pasado fue una valla de Polaroid que, con la imagen de una fotografía impresa de los pies de una pareja en la playa, decía con letra manuscrita: “La inteligencia artificial no puede generar arena entre tus dedos”, capturando exactamente esa búsqueda de sensaciones en el mundo real y aprovechando la fatiga por la generación de imágenes automatizadas.

En su Reporte de Tendencias 2026, Euromonitor destaca la relevancia que tendrán los “productos que intencionalmente involucren los sentidos” y destaca la relevancia de las fragancias. En 2025 se usaron como ingrediente en productos de consumo

masivo 2 millones de toneladas de fragancias botánicas. Vaticinan que el mercado de las velas aromáticas sobrepasará en este año los 3 mil millones en ventas. De modo que no sólo lo visual y lo auditivo sino todo aquello que involucre el tacto, el olfato y el gusto serán las que consideremos verdaderas experiencias.

En 2026 una forma de rebeldía será exigir que todos los sentidos tengan un papel protagónico en cada experiencia que vivamos.

Para las marcas…

La aplicación de esta tendencia en las marcas resulta obvia: las experiencias inmersivas tienen mucho más impacto en el consumidor. A mediados del año pasado, McKinsey publicó un estudio llamado “The Attention Equation” en el que demuestra que la atención no se puede medir simplemente por el tiempo que las

personas dedican a un medio o publicación. Las medidas tradicionales basadas en alcance y tiempo de exposición se pierden gran parte de la película porque cuando la atención se fragmenta entre las pantallas, el valor se diluye. Es decir que la calidad de la atención es fundamental para poder afirmar que la inversión en ese

medio en particular ha sido eficiente. Uno de los hallazgos esenciales es que los formatos altamente inmersivos como los eventos en vivo (estar en una sala de cine, por ejemplo), generan mucho más foco que los medios que se consumen de manera pasiva. Los libros y los videojuegos son formatos que igualmente generan altos niveles de concentración. La atención debería ser parte de la ecuación a la hora de analizar un plan de medios. Como es obvio, la inclusión de más sentidos puede ser un factor clave para incrementar los niveles de atención.