A Mother le gusta causar problemas, suele decirse en Londres. Justo antes del Mundial de Fútbol de 1998, la agencia de Coca-Cola y Unilever en Gran Bretaña envió a los medios un kit con un modelo de un hooligan. Los tabloids reaccionaron diciendo que era “una deformación de la creatividad”. Pero hablaron de eso.

Poco después, la agencia publicó un juego, No Cluedo, relacionado con la familia real, y puso a los capitostes de la publicidad en la fila. Al cambiar el siglo, Mother editó un folleto de productos imaginarios iraquíes, que jugaban con las imágenes de Saddam como si fuese Superman.

Esta última semana, la agencia británica lanzó otro misil creativo. Los ejemplares de la revista Time Out (que publica sitios de salida y diversión de Londres) incluyen una novela gráfica llamada Four Feet from a Rat, editada por Mother Comics.

Four Feet tiene cuatro historias que muestran a personajes muy extraños, algunos de ellos post apocalipsis que recogen los detritus de la sociedad humana. Otros especímenes son de parecida rareza.

Esto hizo a muchos preguntarse por qué una agencia de publicidad está lanzando un comic de esas características. “No creo que seamos los Naomi Klein de la publicidad”, explicó Andy Med, socio de Mother. “Pero nuestros clientes reconocen que nosotros no podemos crear cosas en una burbuja. Coca-Cola esponsoriza el Mundial de Fútbol pero no tiene problemas con el modelo de los hooligan”.

El acuerdo llegó, dijo Med, cuando la agencia empezó a ofrecer acuerdos de canje a los clientes. Penguin, por ejemplo, pagó en libros y Mother los puso masivamente en su sala de recepción: una colección completa de los clásicos de Penguin.

Con Time Out, la agencia pidió que se le pagara con páginas en blanco. Tras dos años de relación, el acuerdo había reunido suficiente espacio como para el lanzamiento de Four Feet from a Rat, un titulo quincenal denominado así por la leyenda de Londres que asegura que en un momento dado todas las personas estarán “a cuatro pies de una rata”.

“Tratamos esto como un proyecto creativo, y tuvimos a los equipos trabajando en posibles argumentos, hasta conseguir uno que pudiera ser desarrollado en capítulos”, explicó Med. “Toda la gente de la publicidad tiene un esbozo de una novela dando vuelta dentro de ella. Eso ayudó”.

Ninguna de las marcas de Mother aparece en el comic, y en realidad no hay avisos, al margen de las marcas inventadas de Sucks Coffee y Tesda. “Uno tiene que arriesgarse. ¿Como podríamos sentarnos frente a un cliente pidiéndole que sea audaz si uno no lo es?”, razonó el hombre de Mother.

A esta novela gráfica le seguirá un film, pero en Mother no quieren por ahora hablar de esa pieza.

Reputación bien ganada

Desde su lanzamiento en 1997, la agencia londinense trató de conservar su reputación como ultracreativa en una industria que ve un lanzamiento rival cada año. Algunos observadores sospechan que proyectos como el de lanzar el comic tiene mucho que ver con mantener el nivel creativo interno bien despierto, mientras Mother se esmera en cuidar su independencia.

De todas maneras, el comic publicado, según Will Hodgkinson, un periodista experto en el tema, muestra la mezcla de realismo y elementos fantásticos que signó la revolución de la novela gráfica de los años ’80, con títulos como Hellraiser y Sandman.

“Estos no es tan buenos como aquellos comics: son una especie de subproducto”, dijo Hodgkinson. “Uno podría hasta llamarlo un pastiche. Pero está bien dibujado y bien escrito, y será interesante ver cómo se desarrolla esto en el futuro, mientras buscan su propia voz”.