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FUE PARA UNA FERIA DEL AUTOMÓVIL; PARODIABA LOS AFICHES QUE PIDEN DATOS DE PERSONAS EXTRAVIADAS

Una campaña de TBWA Viteri causó críticas y polémica

La agencia que dirige Álvaro Viteri debió enfrentar airadas quejas de muchos ecuatorianos cuando, para promocionar Automundo, inundó los parabrisas de los coches, los postes de luz y sitios así con afiches que pedían datos de personas desaparecidas. “Testigos afirman haberlo visto entrando a Automundo 2001”, terminaba uno de ellos. Más allá del criticado uso de un tema tan delicado, la campaña se

La campaña, sostienen en la agencia, fue muy polémica, pero por sobre todas las cosas, muy eficaz en términos de ventas. Álvaro Viteri, a la hora de explicarla, prefiere empezar por los antecedentes y contar que la crisis económica que afectó a su país en 1999 hizo caer las ventas automotrices cerca de un 45 por ciento. Sobre el fin de ese año, para incentivar la alicaída industria, se hizo una feria de ofertas de vehículos que resultó particularmente exitosa. “Este año, Automundo 2001 por primera vez se realizaría en el nuevo centro de exposiciones Cemexpo, a 50 minutos de Quito –describe Viteri–. Todo un viaje. Así, la disrupción que propusimos fue no mostrar autos, aunque se trataba de vender una feria de autos. Es mejor mostrar las cosas locas que están dispuestos a hacer los fanáticos de los autos por el placer de poder contemplarlos. Todo el concepto, preparado para TV, medios impresos, radio, non traditional y un agresivo apoyo de las relaciones públicas, giró alrededor de esto”. El spot de TV mostraba un strip-tease. Una bailarina que con toda sensualidad se va sacando una a una las prendas al ritmo de la música. Cuando finalmente confronta al público cae en la cuenta de que está absolutamente sola: en el local no hay un alma. En ese momento un locutor en off pregunta: “Dónde está la gente?” Finalmente sobreimprime la leyenda ‘Automundo 2001. 9 días en que los amantes de los autos desaparecerán’. La polémica vía pública La crítica social comenzó apenas los primeros afiches reclamando la búsqueda de personas desaparecidas aparecieron en forma de volantes (‘flyers’) enganchados a los limpiaparabrisas de los autos o pegados a los postes de luz, en las paradas de buses y debajo de los puentes. “Seguimos a pies juntillas las estrategias que se usan en la realidad”, remarca el director general creativo. El aspecto que más enorgullece a la agencia es la eficacia demostrada por la campaña, que estuvo al aire tres semanas. “Para la primera, el tema ya era vox populi. Al tercer día, los grupos más conservadores ya nos habían llamado para protestar por nuestra falta de ‘sensibilidad’ con las familias de desaparecidos y el mal gusto del chiste. Para la segunda semana, el nivel de ‘awareness’ era tal que sólo en free-press se había duplicado el monto total de espacios contratados. Los organizadores esperaban entre 25.000 y 28.000 asistentes. Sólo el primer fin de semana asistieron 18.000. Al final llegaron 52.000 personas”. El guiño interno Como un chiste sólo entendible por las personas pertenecientes a la red TBWA y que no modificó en nada la opinión de sus críticos más acalorados, la campaña de vía pública estuvo ilustrada únicamente con fotografías de publicitarios reales que trabajan en oficinas no ecuatorianas de TBWA: Ernesto Savaglio de Buenos Aires, Rafael de Nicolás de Bogotá, Celeste Gonzales de San Pablo y Robert Rosenthal de Nueva York. Aquí, el link para ver tres de los objetados afiches de Automundo.

por Redacción Adlatina • 22 de diciembre de 2000