En el tercer piso del Ateneo Grand Splendid, un espacio que alguna vez fue teatro, luego cine y también funcionó como estación de radio, Trama —el Observatorio Cultural de VML— presentó su tercer ensayo de investigación, “De tener el tiempo”. El lugar, elegido especialmente para el encuentro, funcionó como una extensión de la propia propuesta: hacer una pausa, salir por un momento del ritmo cotidiano y observar de cerca cómo cambió nuestra relación con el tiempo.

La presentación estuvo a cargo de Ronny Weter, general strategy director de VML Argentina; María Martín Sidras, brand strategy director de VML Argentina; Federico Roales, brand strategist de VML Argentina, y Stefanía Pezzutti, sr. content strategist VML Argentina, quienes recorrieron algunos de los principales hallazgos y preguntas que atraviesan el ensayo.

“Frenar un poco y entender el mundo, el tiempo, la realidad que habitamos, ponerle lupa, mirarla de cerca y tratar de comprenderla y desarmarla” fue la premisa con la que se abrió el encuentro. Desde Trama plantean que, para una compañía dedicada a la comunicación y la publicidad, entender qué está sucediendo en el entorno resulta indispensable para conectar marcas con públicos.

El punto de partida de la investigación fue una percepción cada vez más extendida: sentimos que no tenemos tiempo. Esa sensación aparece atravesada por señales culturales diversas: la dependencia digital, la dificultad para aburrirse, el cansancio permanente, la necesidad de administrar cada minuto y la percepción de que el año pasa cada vez más rápido. Para el equipo de Trama, esas señales aparentemente dispersas forman parte de un mismo fenómeno.

Del tiempo como experiencia al tiempo como recurso

Una de las ideas centrales del ensayo es que el tiempo dejó de experimentarse solamente como una sucesión de acontecimientos para convertirse, cada vez más, en un recurso que se administra, se invierte, se ahorra, se recupera o se pierde.

La gramática cotidiana alrededor del tiempo, señalaron durante la charla, comenzó a adoptar términos propios del lenguaje financiero. “Perder”, “invertir”, “rendir”, “ahorrar” o “recuperar” son algunas de las palabras que utilizamos para hablar de nuestra propia duración. Así, el tiempo aparece como una suerte de moneda, es decir, un recurso limitado que debemos administrar correctamente.

La paradoja es que cuantas más herramientas aparecen para optimizarlo, mayor parece ser la sensación de falta de tiempo. Plataformas, aplicaciones, métodos de productividad y sistemas de organización prometen recuperar minutos, pero esa misma lógica puede terminar convirtiendo el descanso y el tiempo libre en actividades que también deben ser optimizadas.

En ese sentido, el problema deja de percibirse como colectivo o sistémico y pasa a experimentarse como una responsabilidad individual: “no tengo tiempo porque no me organicé bien”, “llegué agotada porque no administré correctamente mi día”. Para Trama, allí aparece una de las tensiones centrales de la época, un problema estructural que termina siendo vivido como un problema personal.

El tiempo del scroll

Otro de los ejes de la presentación fue la transformación de nuestra experiencia temporal a partir de las plataformas digitales.

El equipo describió el presente contemporáneo como un tiempo fragmentado e intermitente, compuesto por estímulos que se suceden a gran velocidad pero que, paradójicamente, producen una sensación de continuidad permanente. El feed y el scroll infinito son, en este sentido, una forma de organizar nuestra temporalidad.

Una conversación puede ser interrumpida por un mensaje; una noticia de impacto puede aparecer inmediatamente después de un meme; una guerra y un contenido de entretenimiento pueden convivir en la misma pantalla y quedar reducidos a una dimensión similar dentro del flujo de información.

“Todo se va estandarizando”, señalaron durante la charla, al referirse a la convivencia de contenidos de escalas completamente diferentes dentro de una misma interfaz.

La consecuencia, según la reflexión planteada por Trama, no es simplemente pasar mucho tiempo frente a una pantalla. Es que las tecnologías empiezan a determinar la forma misma en que experimentamos el tiempo. La pantalla deja de ser solamente un dispositivo y se convierte en el ambiente en el que transcurren cada vez más dimensiones de la vida: trabajo, estudio, vínculos, entretenimiento y hasta la memoria.

Cuando hasta desconectarse requiere un método

La paradoja también aparece en las respuestas que construimos frente a esta aceleración. Incluso la desconexión puede quedar incorporada a una lógica de medición, seguimiento y optimización. Un ejemplo de ello son metodologías tales como el digital detox, mindfulness, slow living, aplicaciones que miden el sueño, el tiempo de pantalla o la actividad física

“Desconectar va a necesitar de un método”, plantearon durante el encuentro. Y allí aparece otra de las preguntas del ensayo: ¿es posible salir de una lógica que organiza nuestra vida incluso cuando intentamos escapar de ella?

Stefanía Pezzutti, sr. content strategist VML Argentina, contó, en ese sentido, un experimento personal. Durante sus vacaciones eliminó de su teléfono las aplicaciones asociadas al scroll infinito y dejó únicamente aquellas que consideraba indispensables. El resultado fue recuperar actividades que había abandonado por sentir que no tenía tiempo —como leer— y experimentar el aburrimiento no como un vacío, sino como una condición para que apareciera cierta creatividad.

“El tiempo muerto se volvió tiempo vivo”, reflexionó.

Pero también apareció el FOMO, la sensación de estar perdiéndose algo mientras uno está desconectado. La experiencia no consistió entonces en descubrir una solución definitiva, sino en tomar conciencia de cuándo y para qué utilizar el teléfono.

Memoria, futuro y una temporalidad delegada

La investigación también extiende la pregunta hacia el pasado y el futuro.

Las plataformas no solamente organizan nuestro presente, también intervienen sobre aquello que recordamos y sobre las expectativas que construimos acerca de lo que vendrá. Recuerdos automáticos, fotografías que vuelven a aparecer, contenidos que recuperan determinados momentos del pasado y algoritmos que anticipan comportamientos construyen una temporalidad en la que la memoria y el futuro también aparecen mediados por sistemas técnicos.

De allí surge otra de las preguntas que atraviesa el ensayo, ¿qué ocurre cuando dejamos de decidir conscientemente qué recordar, qué traer al presente y qué imaginar del futuro?

La misma tensión aparece frente al paso del tiempo y el cuerpo. Por un lado, existe una pulsión permanente por acelerar, mejorar y hacer todo más eficiente. Por otro, una búsqueda de borrar las huellas de ese mismo paso del tiempo, particularmente sobre los cuerpos.

Del diagnóstico a la posibilidad de resistencia

Hacia el final del encuentro, la conversación dejó de centrarse exclusivamente en el diagnóstico para preguntarse qué pueden hacer las marcas y la comunicación frente a estas transformaciones.

Desde Trama aclararon que el ensayo no pretende funcionar como un pronóstico de tendencias, sino como una invitación a pensar otros escenarios posibles. La pregunta, entonces, no es solamente qué está pasando, sino qué alternativas pueden construirse frente a esa lógica.

Entre esas posibilidades aparecieron la espera, la memoria, el aburrimiento, la imaginación y los rituales colectivos como pequeñas formas de resistencia.

La espera, por ejemplo, implica aceptar que algo no suceda inmediatamente. El aburrimiento puede abrir un espacio para la creatividad. Y los rituales colectivos permiten recuperar una experiencia temporal que no está completamente mediada por una plataforma.

En ese sentido, el equipo recuperó distintas escenas contemporáneas, como personas que se reúnen para intercambiar figuritas, espacios donde se revelan fotografías, encuentros que invitan a mirar pasar a la gente, recitales en los que se pide dejar el teléfono y experiencias deportivas o culturales que recuperan el valor de estar presentes.

También apareció la sobremesa como ejemplo de una práctica que no necesita ser inventada desde cero para convertirse en una oportunidad para las marcas. Recuperar una conversación después de comer, quedarse un rato más o volver a construir una escena compartida puede ser, desde esta perspectiva, una forma concreta de devolverle tiempo a las personas.

La conclusión no fue, entonces, una invitación a volver al pasado ni una mirada nostálgica sobre una época anterior a las pantallas. El planteo apunta a recuperar otras formas de experimentar el presente, aquellas en las que el tiempo no sea solamente una moneda de cambio, un recurso que debe rendir o un flujo de estímulos que nunca se detiene.

Y quizás por eso el Ateneo Grand Splendid resultó ser más que el escenario de la presentación. En un edificio atravesado por distintas temporalidades —teatro, cine, radio y hoy librería—, Trama presentó un ensayo que propone justamente volver a mirar el tiempo, detenerse en sus transformaciones y preguntarse qué hacemos con él cuando, paradójicamente, sentimos que nunca nos alcanza.