Havas Market presentó "Lo que dice la IA", una serie de siete estudios que analiza cómo ocho asistentes de inteligencia artificial mencionan a más de 140 marcas de América Latina y en qué medida esa visibilidad coincide con su participación real en el mercado.

A partir de más de 12.000 respuestas relevadas en siete países, la investigación identificó diferencias entre el desempeño comercial de las empresas y su presencia en las recomendaciones de los asistentes, así como respuestas desactualizadas y variaciones según la plataforma consultada.

El análisis también cobra relevancia ante la expansión de ChatGPT Ads en la región: desde el 21 de octubre, OpenAI extendió el formato a 14 mercados latinoamericanos más, entre ellos Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica y Perú, lo que abre un nuevo espacio de inversión publicitaria dentro de las conversaciones en las que los consumidores buscan información y toman decisiones de compra.

A través de brand insights AI, herramienta desarrollada por CSA y Havas Market, se realizaron las mismas preguntas a ocho asistentes: ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, DeepSeek, Meta AI, Google AI Overviews y Google AI Mode. En total, se analizaron más de 12.000 respuestas y se midió la presencia de más de 140 marcas, que luego se comparó con datos reales de ventas, tiendas y suscripciones.

Entre los principales hallazgos, el estudio muestra que vender más no garantiza aparecer más. En Argentina, una cadena de supermercados con 35 tiendas acumula más menciones que otra con 1.016 locales. En Chile, una compañía que representa poco más del 4% de las tiendas del conjunto analizado concentra casi una de cada cuatro menciones. En Colombia, en cambio, la cadena que más vende reúne más de la cuarta parte de las ventas de los seis grandes grupos, pero obtiene menos de una de cada seis menciones.

Otro resultado es que los asistentes no ofrecen necesariamente las mismas recomendaciones. En Perú, la cadena más mencionada aparece en casi la mitad de las respuestas de un asistente y en menos del 5% de las de otro. En Argentina, ChatGPT incluye a la cadena con mayor presencia en menos de una de cada cinco respuestas, mientras que otro asistente la menciona en más de seis de cada diez.

La investigación también detectó que la información sobre las marcas puede quedar desactualizada. Una automotriz que dejó de operar en México en noviembre de 2025 seguía apareciendo en las respuestas nueve meses después. En Costa Rica, una compañía de telecomunicaciones que cambió de nombre en 2022 todavía era mencionada en 66 respuestas con su denominación anterior.

Para Havas Market, estos resultados muestran que la visibilidad depende de la información disponible sobre cada empresa y de qué tan fácil resulta para los asistentes leerla y procesarla. "Durante veinte años, las marcas pelearon por estar entre los diez primeros resultados de Google. Un asistente da una sola respuesta. Creemos que, como pasó en el buscador, lo pagado y lo orgánico se van a trabajar juntos: ChatGPT Ads para estar presente en la conversación, y contenido que la IA pueda leer para que la respuesta también te nombre", explicó Juan Felipe Morón Vélez, head of product & digital transformation de Havas Latam.

El 21 de octubre, OpenAI extendió ChatGPT Ads a 14 mercados más de América Latina, entre ellos Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica y Perú. La publicidad ya estaba disponible en México y Brasil. Los anuncios aparecen debajo de las respuestas, identificados como patrocinados, y la compañía sostiene que no influyen en el contenido que genera ChatGPT.

Para Morón Vélez, la incorporación de este formato abre una oportunidad para las marcas, pero también plantea la necesidad de conocer qué empresas aparecen en las respuestas antes de invertir en publicidad. "Pautar en ChatGPT es una gran oportunidad para las marcas de la región. Pero el anuncio aparece debajo de una respuesta que ya nombra a alguien. Antes de comprar el espacio, hay que saber si ese alguien es tu marca o tu competencia", señaló.