El día martes 14 de octubre se realizó en la Universidad Di Tella el evento Unstereotype Alliance Summit Latam: Narrativas que construyen futuro. Organizado por el Capítulo Argentino de Unstereotype Alliance -una iniciativa global de ONU Mujeres para erradicar los estereotipos dañinos a través del marketing y la comunicación-, este evento busca ser el primer foro regional en América Latina y el Caribe centrado en la transformación cultural a través de narrativas inclusivas.

En el encuentro se dio lugar a distintos paneles y conversatorios, cuyos ejes principales giraron en torno a la inclusión de personas en toda su diversidad; la igualdad financiera; la equidad de género en la era de la inteligencia artificial; y la publicidad y el marketing sin estereotipos.

Melani Machinea, decana ejecutiva de la Escuela de Negocios, Universidad Torcuato Di Tella, y María José Sucarrat, directora de R.E.D. Di Tella, fueron las encargadas de abrir el espacio. Esta última profesional expresó: “Pensamos en cómo generar conciencia sobre las barreras que tienen las mujeres en el mundo del trabajo y tratamos de influir en que las empresas adopten la diversidad e igualdad como driver y que no quede solamente en palabras o deseos. Todavía no hay conciencia sobre ello y es difícil dimensionar el impacto que tiene la construcción de estereotipos, los cuales nos impulsan a tomar decisiones y tienen impacto en el desarrollo de equipos, productos”. Tanto el foro como el estudio que presentarán no operan en el vacío ─explica la directora─ en este contexto, “hoy más que nunca tiene un sentido seguir hablando del impacto que tienen los estereotipos en el desarrollo de productos, servicios y comunicación”.

Hacia un mundo sin estereotipos

Fue el nombre de la primera exposición, encabezada por Magdalena Furtado, oficial a cargo a.i. de ONU Mujeres en Argentina y directora de programas en Uruguay, y

Mariana Massaccesi, especialista para el sector privado y Unstereotype Alliance Chapter Lead de ONU Mujeres Argentina. Furtado destacó que la alianza es mucho más que buenas intenciones, “es una plataforma donde se prevé hacia donde se quiere avanzar en comunicación, publicidad y marketing”. Pero, agregó: “En la vida real de las mujeres todavía hay muchas o muchos obstáculos y muchas barreras por superar. Así que en este contexto el sector privado debe ser el motor del cambio cultural y un generador de oportunidades y garante de derechos”.

Igualdad en el deporte

Marion Reimers, periodista deportiva y embajadora de buena voluntad de ONU Mujeres en México, presentó su charla Cambiar la jugada: ¿Qué hacer frente a los estereotipos? “Hablan del rol de la mujer, nos contraponen y comparan. Somos muchas, pero en el periodismo deportivo parecía que había un solo rol, hombres había muchos y con sus maneras, pero a las mujeres las hacían sentir únicas y especiales”, describe la periodista.

Además, cuenta que con ONU crearon el primer observatorio de medios deportivos en México. Sobre su experiencia y la de muchas otras, Reimers narra: “Nuestras voces quedan relegadas. Cómo será gritar un gol femenino, cuántas otras cuestiones de nuestra vida no las incorporamos de la misma forma. No estamos locas si se puede cantar un gol en femenino, no hay un solo modelo para ser mujer en este mundo”. Acerca de la perspectiva que pone hacia adelante, expresa: “El futuro no es un hecho es una decisión y la tomamos todos los días. Asumiendo consecuencias y resistencias jugando en equipo y aplanando la cancha vamos a hacer mucho mas por el deporte que nos han arrebatado. No permitamos que esta idea monolítica nos aísle de nuestro poder”.

Juventudes en la era digital

Santiago Stura, coordinador de comunicación de Faro Digital y Sofía Keena, social impact head de Blue Star Group, Todo Moda e Isadora, llevaron adelante su mirada sobre las nuevas formas de ver y de ser jóvenes en esta época, sus problemáticas, sus maneras de ver el mundo.

Keena asegura que les interesa promover vínculos empáticos, con base en la salud mental, realizar talleres que invitan a la reflexión.

Stura, por su parte, propone desnaturalizar las prácticas para tomar distancia y mirar la “arquitectura de los territorios digitales”. Los territorios digitales están diseñados por plataformas. “Nos proponemos reflexionar sobre las características dónde o cómo esta construido el espacio donde se mueven para pensar cómo reducir la brecha, repensar estereotipos. Hoy la juventud se experimenta una intensa trama vincular en los territorios digitales”.

Ambos mostraron una campaña realizada por Faro Digital y el Círculo de Creatividad Argentina, donde se ve a varios adolescentes hacer preguntas al Chat GPT, muchas de ellas sobre salud mental. “Debemos entender que es un desafío de época, sobre el que tenemos que poner palabras, asumir que estamos en una vulnerabilidad compartida”, concluyeron.

La autenticidad de las marcas

Philip Perez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes, fue el encargado de presentar la charla: Construir marcas auténticas: Inclusión como ventaja competitiva, compuesto porVerónica Marcelo, gerenta general de Natura, Laura Barnator, CEO de Unilever, Victoria Cole, CEO de VML, moderado por Florencia Pulla, editora de diversidad de El Cronista.

El disparador de la charla fue: ¿Cómo se mete la diversidad en el negocio? A lo que Marcelo aseguró: “En Natura trabajamos diversidad desde todos los aspectos. Tenemos comité de diversidad y nos hace pensar a todos. Se escucha que existen mas posibilidades por ser mujer. Aunque sigue habiendo brecha salarial del 27% entre mujeres y hombres. Las empresas tenemos un rol fundamental, en Natura trabajamos con colaboradores. Brindar espacios de desarrollo es nuestra responsabilidad”.

Cole agregó: “La diversidad es el negocio, no se mete en el negocio. Hoy el 60% de las personas no se siente representada con la publicidad, y eso es gravísimo. Eso quiere decir que estamos mejor, pero nos falta trabajar un montón. Debemos darnos cuenta de que no estamos hablando a audiencias, sino conversar con las personas para poder cocrear”.  

Barnator considero: “Tenemos una marca como Dove que empezó a hablar de la belleza real hace veinte años. Lo que hizo la marca fue no seguir una tendencia y la consistencia entre el decir y hacer. Otro caso es el de Ala, súper federal. Trabajamos sobre las infancias y las escuelas de fútbol en lugares de bajos recursos”. Por otro lado, la líder realizó una autocrítica a los modelos de trabajo: “Hablamos de no estereotipar, pero dentro de la compañía a veces pedimos talento de manera sesgada. Entonces debemos preguntarnos cómo nosotros podemos generar oportunidades, porque nuestros consumidores son diversos”.

Sobre la visión que tienen del futuro, en términos marcarios de lo que las empresas pueden hacer, Marcelo respondió: “Debemos regenerar, curar hacia adelante porque ya hicimos cierto daño. El futuro es compartido, podemos hacer cosas individuales, pero debemos trabajar en conjunto”.

“Mucha ciencia ─aseguró Barnator─ y las innovaciones están basados en eso. Deseo a escala, comunicación uno a uno y marcas que tienen que permanecer jóvenes”. Cole, por su parte, agregó: “La personalización a escala e IA es el presente, pero trabajamos en cómo humanizar sin perder el ojo humano, la creatividad, el sentido común, el futuro es optimista y en red.

Invertir sin estereotipos: finanzas que generan impacto

Guiada por Estefanía Pozzo, periodista, Carmen Correa, CEO de ProMujer, exploró cómo romper moldes en las finanzas y generar narrativas de inversión que amplíen posibilidades, mostrando que un futuro más inclusivo y equitativo también es un futuro más sostenible y rentable, animando a las mujeres a lograr sus objetivos.  

“A lo que apostamos, lo que queremos y lo que buscamos es un mundo donde realmente las mujeres tengan las mismas oportunidades que los hombres, que

puedan acceder al financiamiento de la misma manera que accede un hombre, sin que tengamos prejuicios, sin que tengamos sesgos, que tengamos las mismas oportunidades”, finalizó Correa.

Ganar con la publicidad inclusiva

Valeria de Urraza, business development manager de Kantar, y Mercedes Ruiz Barrio, directora de estrategia de marca y NeedScope Latinoamérica de Kantar presentaron el estudio “Inclusión equivale a ingresos”, desarrollado por Unstereotype Alliance y la Saïd Business School de la Universidad de Oxford. Esta investigación demuestra el impacto positivo de la publicidad inclusiva en los resultados empresariales. “Las marcas que comunican sin estereotipos performan mejor en el mercado. Un 75% manifiesta que la reputación de las marcas a nivel de inclusión son relevantes al momento de compra para la Generación Z y Milennial”, son algunos de los datos arrojados.

Las expositoras cuestionan: ¿Cómo se lleva, digamos, esta idea de la inclusividad o la comunicación sin estereotipos con el objetivo final, que en definitiva siempre es comercial y de retorno de inversión? la publicidad es una inversión que hace una empresa. “En la medida que logremos una representatividad real vamos a lograr un mayor retorno de la inversión”, sostuvieron.

Impacto del contexto político y económico en la gestión DEI en empresas en Argentina

¿Cómo se gestionan hoy la diversidad, la equidad y la inclusión en un escenario global complejo? ¿Qué aprendizajes y desafíos enfrentan las empresas?

La R.E.D Di Tella presentó los hallazgos de su estudio más reciente y ofreció datos, tendencias y recomendaciones para fortalecer las estrategias de DEI en contextos desafiantes.

María José Sucarrat, directora, R.E.D Di Tella (Red de Empresas por la Diversidad), junto a Martín Oliva, advisor de R.E.D. Di Tella.

Un gran hallazgo, resaltaron Sucarrat y Oliva, es que los equipos de diversidad dejaron de copiar, pegar y empezaron más intensamente y con mucho más foco a pensar en ¿cuál es la estrategia que se da en la organización y tengo que llevar adelante? Ambas tienen una visión positiva de este planteo: “Viendo el vaso medio lleno, esto renueva, no solamente redobla en algunas empresas, sino que también renueva las estrategias, que no es poco”. “De alguna manera, para ser estratégicos y sostener la agenda, se va a ir metiendo y colando cada vez más en el corazón del negocio, en el liderazgo. Se va a sentar de la mano de los líderes, de sus estilos de liderazgo, de qué tantos equipos diversos queremos tener”. Sobre el futuro, señalan: “Las empresas son distintas, tienen distintas realidades, distintos focos de negocio y distintas estrategias y lo bueno es que unas pueden inspirar a las otras. Que ya lo están haciendo”.

Construyendo un espacio digital inclusivo

Natalia Cascardo, chief people officer de Apex America; Jey Pamo Rabaje, CEO & partner, Ukelele; Natalia Jasin, fundadora y CEO de Bounty EdTech, con moderación de Marion Reimers exploraron sobre cómo la tecnología y la inteligencia artificial pueden convertirse en herramientas para derribar sesgos y ampliar oportunidades, en lugar de reproducir desigualdades.

Ideas en acción

De la mano de Mariana Jasper, Florencia Luque y Rocío Restaino, se realizó el cierre del evento, una invitación a trascender el plano de las ideas y aterrizar en el de la práctica para co-construir rumbos de acción posibles y deseables para seguir iluminándonos una vez que termine el Foro.