Adlatina: ¿En qué momento de la agencia y del anunciante llega este premio?
Susana Albuquerque: Es la consecuencia de un trabajo de equipo que venimos haciendo desde hace cinco años, desde que en la pandemia ganamos la cuenta en un pitch. Hemos ido poco a poco, porque en Ikea siempre hay campañas globales y a veces no hay tanto espacio para hacer trabajo local. Hemos ido ganando lentamente cada vez más confianza y como cada vez queremos hacerlo más potente, esto es una consecuencia de eso.
A: ¿Y esa exigencia de quién parte, de la agencia o del anunciante?
SA: ¡De ambos!
Mónica Sousa: ¡Claro, esa es la magia!
SA: Es que lo bueno, y ahora voy a dejarla a Mónica hablar, es que yo creo que tanto Mónica como Ikea quieren hacerlo bien tanto o más que nosotros.
MS: Ikea es una marca que tiene que ser creativa. Es el secreto de la marca.
A: Es decir que hay una bajada de línea global para que cada filial sea tan creativa como todas las demás, ¿no?
MS: Exacto, y la bajada de que encontremos un tono local. El argumento es que el usuario se siente mucho más interpelado cuando el modo en que se lo trata remite a lo local. Siempre debemos encontrar formas más creativas de mostrar lo portugués.
A: Y ese vínculo entre agencia y anunciante, más allá del premio que están llevándose de Cannes Lions, ¿se percibe también en el día a día?
SA: Por supuesto, se nota mucho. Porque siempre le metemos mucha presión al modo de trabajo. El año pasado hicimos una campaña que llegó a todos los telediarios. Esa es ahora nuestra vara. Con lo cual siempre estamos preguntándonos ¿cómo podemos hacer esto más potente, cómo podemos seguir sorprendiendo? ¡Es la hostia, es muy cansador! Pero al mismo tiempo es lo que nos alimenta y lo que nos da siempre ganas de seguir.
A: ¿Son conscientes de que aquí sedujeron a varios jurados? Porque el caso ganó en varias categorías diferentes.
SA: Así es, ganamos en Direct, en Creative Data y estamos pendientes de saber qué pasa en Brand Experience & Activation. Hicimos seis inscripciones y por ahora vamos cuatro leones y dos que nos quedan finalistas ¡y todavía pueden ser leones!
A: ¿Qué sensación les deja este Cannes Lions?
MS: Habiendo ganado, ¡una sensación increíble! Además es mi primera vez aquí, no puedo quejarme.
A: ¿Qué tuvo de especial esta idea para haber convencido al jurado?
SA: Es una idea muy sencilla que nos permitió que muchísima gente mirara nuestros productos de un modo que jamás los había mirado. La gente cree que los muebles de Ikea no duran. Pero hemos tenido como cinco mil participaciones y entre ellas hubo muchas personas que de pronto se dieron cuenta de que tenían, no sé, una cama desde hacía veinte, treinta o cuarenta años.
A: Y la marca siempre está detrás de estrategias como esta.
MS: Por supuesto: es una gran intención de marca mostrar la durabilidad de nuestros muebles. Esta fue la manera más creativa que encontramos de demostrar que las cosas duran mucho más de lo que las personas imaginan. Ver el caso en video alcanza y sobra para entender lo que digo.
EL CASO PREMIADO
