-España desde hace unos años está sufriendo un seria crisis. ¿Cómo ha influido en la inversión publicitaria?
-César Vacchiano: La inversión publicitaria cayó en 2008 y 2009. 2010 fue un año de estabilidad frente al anterior y en 2011 no se están produciendo las subidas que todos esperábamos. Hemos vuelto a niveles de inversión del año 2004 y únicamente crece la inversión en el entorno digital.
Nota de la redacción: de los 6.000 millones de euros de inversión publicitaria en la aurora del siglo, se pasó a poco más de 16.000 millones de euros en 2007. Una cifra que decreció en 2008 (14.900 millones), 2009 (12.700 millones) y luego una nimia recuperación en 2010 (12.900 millones), según datos de
-¿Cómo ha repercutido en el negocio de las principales agencias?
-CV: Las agencias han sufrido. Han tenido que reducir equipos, recortar costes. 2008 y 2009 fueron años difíciles. En 2010 por los cambios que hicieron en los años anteriores ha sido un mejor año. A casi mediados de 2011 lo que ya podemos decir es que la crisis ha servido para que se empiecen a detectar cambios en
Consideramos positiva esta evolución que ya comenzamos a ver tanto desde agencias independientes como en multinacionales.
-¿Cuáles son a su juicio las áreas dentro de las agencias más castigadas?
-CV: Todas las áreas han sufrido mermas, creatividad en donde se trata de buscar a creativos más familiarizados con el entorno digital y más multidisciplinares; equipo de servicio al cliente en donde también se busca que sepan dirigir proyectos y conozcan la tecnología; equipos de producción que en muchos casos han desaparecido de grandes agencias y se opta por el outsourcing y como era lógico reducción de las cúpulas directivas.
-Desde hace unos meses varios directores generales creativos de importantes agencias han dejado sus puestos de trabajo. ¿Tiene directa relación con una búsqueda de achicamiento de costos?
-CV: En algunos casos si. En otros han sido movimientos que las agencias han justificado por la búsqueda de profesionales con mayor experiencia en el mundo digital. El caso es que los profesionales que han salido de unas agencias han encontrado posiciones enseguida en otras. Y algunos han salido porque han sido fichados por otras agencias. Lo que si es cierto es que estamos viviendo unos tiempos de muchos cambios en las cúpulas de las agencias, tanto de las de publicidad (y no sólo por sus creativos) como las de medios.
-¿Las agencias de publicidad han tenido que despedir personal? ¿En líneas generales en que porcentaje?
-CV: Casi todas las agencias han reducido equipos o han llegado a acuerdos con ellos para reducir salario a cambio de tiempo adicional de vacaciones.
-¿Cuál es la situación de los creativos y ejecutivos extranjeros?
-CV: No detectamos diferencias de situación entre los profesionales extranjeros y los españoles. Las diferencias se producen en cuanto a las circunstancias de las agencias en las que trabajan y el perfil de los profesionales. De hecho hay agencias que siguen contratando a creativos que proceden de Argentina, Brasil o México.
Lo que si sucede ahora con cierta frecuencia y que no se producía antes es que profesionales españoles emprenden aventuras profesionales en otros países ya que dada la situación en España deciden buscar y encuentran oportunidades en otros países.
-¿El nivel de salarios de los cuadros altos de las agencias ha sufrido deterioro?
-CV: En nuestros últimos salaryScope, los estudios de salarios que realizamos todos los años, detectamos muy poca variación en el salario anual bruto de los altos directivos desde el año 2008 en el que se inició
-¿Qué escenarios vislumbra en el corto y mediano plazo?
-CV: En nuestro último agencyScope los datos clave y que por tanto perfilarán el futuro a corto y medio plazo son la búsqueda de la integración y las soluciones en una misma agencia, la concentración de las cuentas en menor número de agencias y las relaciones más largas. La integración se busca sobretodo en digital y por tanto todas las agencias están reforzándose en esta área, vía refuerzo de los equipos, adquisición de compañías o colaboraciones.
También detectamos que la crisis y las dificultades que están sufriendo los anunciantes han provocado que busquen en sus agencias asesoramiento y soluciones no sólo de comunicación sino también de negocio. Y las agencias están aportando esas soluciones aportando ideas en torno a los productos y servicios.
Asimismo los anunciantes están aprendiendo a trabajar por proyectos y esto hace que tengan colaboradores diferentes para cada uno de los proyectos y, por tanto, hace que un mismo cliente pueda ser compartido por varias agencias.
Y lo más importante es que vemos que los anunciantes avanzados y, por tanto, que se convertirá en tendencia, buscan innovación, innovación e innovación y esto es lo que piden a sus colaboradores, nuevas ideas ya sean de formato, de negocio o de comunicación.
