Adlatina conversó con algunos/as de los jurados de shortlist que participan en Cannes Lions este año. En la primera tanda de entrevistas participaron Carmen Rodríguez, global chief growth officer de Gut Global, Florencia Loda, CCO de Draftline, Ricardo Mendoza, CCO de Ogilvy Guatemala, y Ángela Pacheco, directora creativa ejecutiva de El Ruso de Rocky. Los y las profesionales opinaron sobre lo que observarán en las piezas que les toca juzgar en el Festival Internacional de la Creatividad, su enfoque, la utilización de la IA, y las caracterísiticas de las categorías y disciplinas. 

Características de las ideas que se destacan hoy en día

Loda considera que hoy una idea necesita “verdad”. “Tanto en la autenticidad de la idea como también tener un impacto real en las personas y en las marcas.

Las ideas simples, fáciles de contar, suelen ser las que más se destacan. Es algo que no falla: tener un insight fuerte y una ejecución creativa que logre hacer algo con eso.

Además, una buena idea hoy no solo tiene que llamar la atención, tiene que generar una reacción, mover algo y tener la capacidad de vivir más allá del formato en el que nació”.

Carmen Rodríguez concuerda con Loda en la necesidad de que haya un insight fuerte, poderoso y verdadero, ejecutados con simplicidad y un craft excepcional.

“En un contexto de saturación de mensajes, las ideas más efectivas suelen ser también las más claras: aquellas capaces de conectar con las personas de forma inmediata y memorable”, remarca la profesional de Gut Global.

Mendoza sigue en la misma línea que las creativas: “Debe sorprender desde la inteligencia y la simpleza de la idea misma, y además de estar ejecutada de manera impecable, debe ser y sentirse real, honesta”.

Pacheco habla de la necesidad de conexión. “Que llegue a la gente y les haga click. Da igual lo bien producida que esté, cuántos impactos tenga o lo increíble que parezca el caso que la acompaña: si no conecta con la gente, ya se ha olvidado”.

Categoría o disciplina que empuje las ideas más interesantes

La chief growth officer de Gut Global considera que Creative Strategy está impulsando algunas de las ideas más interesantes del momento. “Es una categoría que permite apreciar cómo una observación humana o cultural se convierte en una solución creativa con impacto real. Resulta especialmente enriquecedor ver casos de distintos países y culturas que, aunque nacen de contextos muy específicos, conectan a un nivel profundamente humano. Se entiende el insight, se comprende el contexto y, aun así, la ejecución logra sorprender”.

Otra categoría que está mostrando un enorme potencial, menciona la líder creativa, es Health & Pharma. “A pesar de las regulaciones que enfrenta, o precisamente por ellas, está generando soluciones creativas cada vez más innovadoras y relevantes para las personas”.

La CCO de Draftline y el CCO de Ogilvy Guatemala debieron juzgar Brand Experience & Activation. Loda opina: “Es una categoría que está hace muchísimo tiempo y que fue evolucionando su nombre, aggiornándose al presente. Es una disciplina que abarca muchas otras y su fortaleza es la interacción entre las marcas y las personas. Lo que hace que, para mí, sea de las categorías más interesantes y que resume muy bien el significado de ‘publicidad creativa’”, aseguró Loda.

Por su lado, Mendoza enfatiza: “La conversación entre marcas y personas a través de una experiencia alejada de los formatos donde la publicidad parece más publicidad, genera conexiones más reales y duraderas”.

Sin embargo, la ECD de El Ruso de Rocky no considera que haya una categoría o disciplina que empuja, “lo que mueve son las buenas ideas, con independencia del formato o disciplina al que pertenecen”.

Vuelve a mencionar la importancia y la necesidad de conectar: “Sí es verdad que cada vez toma más foco lo que mezcla tecnología, innovación y cultura, porque el consumidor está yendo hacia ahí, busca experiencias. Y a mí me interesan mucho esas nuevas formas de conectar, cuando una marca no solo comunica, sino que se mete de verdad en la vida, en los códigos y en las conversaciones de la gente. Pero, de nuevo, lo importante y siempre por encima está hacer ese click”.

La influencia de la tecnología en la evolución de la categoría a juzgar

A Pacheco le tocó juzgar la categoría Film y agrega que la tecnología ayuda muchísimo. “Permite hacer grandes producciones, o incluso pequeñas producciones, con un nivel de ejecución altísimo. Pero, de nuevo: por muy puntera que sea la tecnología, si la idea no está bien, si la historia no está bien construida, si no emociona, si no conecta… la pieza no funciona”.

La tecnología ­─describe Mendoza─ está muy presente, “pero en ningún caso es el actor principal en las ideas más interesantes que he visto participando este año”.

Rodríguez sentencia que tecnología y creatividad no pueden concebirse por separado. “Está presente en todas las etapas del proceso creativo y abre nuevas posibilidades para generar experiencias más relevantes y significativas.

Es un facilitador que añade valor, al permitir a las marcas conectar mejor con sus audiencias y amplificar el impacto de las ideas”.

Loda, por el contrario, opina que, si el insight es fuerte y la idea también, la ejecución puede involucrar más o menos tecnología, pero no necesariamente hace que la idea sea mejor.

Ser jurado en un contexto atravesado por la IA

“La IA es una herramienta más dentro del proceso creativo. Como cualquier recurso, su valor depende del uso que se le dé.

En definitiva, lo importante no es si una pieza fue creada con IA o no, sino la honestidad con la que se utiliza y el valor real de la idea que hay detrás”, explicó Loda.

Rodríguez resaltó la importancia de latransparencia. “Es importante entender con claridad dónde y cómo la IA ha formado parte de una idea o de su ejecución. A partir de ahí, puede evaluarse el trabajo en su contexto adecuado”. Y en sintonía con Loda, la CGO de Gut también apuntó a lo que sigue marcando la diferencia es la fortaleza de la idea, su relevancia y su capacidad de generar impacto. “La IA es una herramienta más dentro del proceso creativo, no un criterio de valoración en sí misma”.

Mendoza hizo hincapié en que el valor de la idea sigue siendo el factor más importante, “si en su ejecución intervino la IA o no, depende del criterio con que se haya utilizado”. Lo importante ─aseguró el CCO─ siempre es la magia y si se nota el truco, la magia se pierde.

Pachecodestacó que la manera de juzgar sigue siendo la misma de siempre: si la pieza te hace click, está bien, con IA o sin IA. “Si bien es cierto que la IA puede multiplicar posibilidades y hacer que las producciones sean más accesibles, creo que precisamente eso pone aún más en valor que la idea que hay detrás, esté bien”.

Tendencias para Cannes 2026: qué definirá el espíritu de la competencia

Simplicidad y valentía, considera Rodríguez que definen el espíritu de Cannes 2026.

“En un momento en el que todo parece volverse cada vez más complejo y donde existe acceso ilimitado a datos y contenidos, la simplicidad adquiere un valor diferencial porque es capaz de romper el ruido y captar la atención de las personas.

Al mismo tiempo, las marcas necesitan ser valientes para asumir un punto de vista claro y sostenerlo con convicción. Las ideas que marcarán Cannes serán aquellas capaces de combinar una visión contundente con una ejecución simple, relevante y memorable”.

Loda piensa que aún es muy pronto para tener una respuesta. “En el porcentaje de casos que me tocó votar, puedo decir que veo a una Latinoamérica con buenas ideas y espero que sea un gran año para la región. Confío en que las ideas que van a ganar son aquellas que lograron generar conversación, entretener a la gente y lograr grandes resultados a las marcas”.

“Como decía la canción del grupo británico de R&B Soul II Soul, mientras yo aún era niño “Back to life, back to reality’”, opinó Mendoza.

Para finalizar, Pacheco enfatizó que el “espíritu Cannes” en 2026 debería seguir siendo, ante todo, sacudir a la industria. “Motivarnos, retarnos, desafiarnos. Una mezcla de ambición, responsabilidad y valentía. Ser un recordatorio de lo que somos capaces de hacer cuando las cosas se hacen bien: con una súper idea, una ejecución a la altura y campañas reales que funcionan fuera, no solo dentro del festival”.

Para cerrar, la creativa aprovecho el espacio para pedir un deseo: “muerte a los casos. Dejarnos de inflar ideas, todos usando los mismos trucos efectistas y la misma épica prefabricada. Ojalá se valorara solo ‘la idea’, esa que se puede contar en una línea. En una frase. Pero en una línea o una frase que te revienta la cabeza. Ojalá”.