Camilo Afanador, CEO de VMLY&R Geometry Colombia, Camilo Villarreal, Juan Camilo Canencio y Diego Murcia, directores de producción, conversaron con Adlatina sobre la comunicación experiencial, su potencial, sus virtudes, y los objetivos y desafíos en esa disciplina.
En principio, Murcia, se refirió al éxito de la práctica, “frente a la sobrecarga informativa a la que marcas y compañías ven al marketing experiencial como una herramienta de comunicación efectiva con amplio retorno de inversión”. El profesional hizo hincapié en que se busca generar valor para las marcas y los consumidores a través de experiencias significativas que conectan con la audiencia y generan una comunicación efectiva; dando lugar a las conversiones mientras aumenta el posicionamiento. “Las acciones de marketing tienen éxito en la medida en que logran que un producto o empresa se destaque; esto es posible a través de experiencias determinantes, que conectan con el contexto cultural de los potenciales consumidores y que les permiten sentir y vivir las marcas, como también generar contenidos y opiniones con respecto a estas; objetivos que se logran de manera muy efectiva a través de la experiencia. Así, como los tiempos van cambiando, cada vezlos clientes se enfocan más en llegarle a ese prosumer, al que buscamos involucrar de manera más activa en la experiencia y construcción de marca, generando espacios donde puedan vivir la promesa de marca e interactuar con ella”, detalló.
¿Qué valor tiene este tipo de comunicación? ¿Cuáles son sus contribuciones a la industria?
Juan Camilo Canencio: Una estrategia que tenga en cuenta la experiencia, la tecnología y la creatividad promete acelerar el valor de las marcas y el crecimiento dentro de las categorías. Esto se debe a que la clave del marketing experiencial reside en que un cliente elige un producto o servicio a partir de la vivencia que la experiencia de marca le ofrece antes de la compra y durante su consumo. En la comunicación tradicional se busca de manera literal, únicamente, vender productos o servicios. Sin embargo, desde lo experiencial buscamos conectar la experiencia de marca y la experiencia del consumidor para llevar a la transacción, o lo que nosotros llamamos conversión, que va mucho más allá del ámbito transaccional económico. Nuestro objetivo es establecer conexiones emocionales entre marcas y consumidores, partiendo de la base de que los consumidores prefieren invertir una parte significativa de su tiempo y salarios en vivir experiencias, fortaleciendo así la industria experiencial, que en realidad tiene muchos años ya de trayectoria y en la cual nos hemos especializado, desde el inicio, en este equipo que hoy es VMLY&R Commerce Geometry. La industria experiencial actual se basa en las emociones que evocamos desde la comunicación a través de la interacción con las marcas. Al mismo tiempo, este tipo de acciones generan también momentos de relacionamiento, donde un apretón de manos puede cerrar un negocio o generar vínculos importantes. Todo esto, sin ahondar en la generación de empleo que nace de esta rama; siendo una oportunidad de crecimiento para muchas personas en este contexto latinoamericano donde el marketing experiencial representa la posibilidad de desarrollar carreras a largo plazo.
¿Qué estrategias aplican ustedes desde sus distintos roles en VMLY&R Commerce Geometry Colombia para que surjan resultados óptimos?
Camilo Villarreal: Desde VMLY&R Commerce Geometry partimos de la metodología global del “infinito”, donde integramos el pensamiento desde lo experiencial, que nos permite construir acciones que generan datos o información digital. Esta información es luego procesada desde planeación para así dar lugar a ideas creativas que sean cultural y contextualmente relevantes. Este proceso se repite una y otra vez, detonando nuevas experiencias para los consumidores. Experiencial, digital,planeación y creatividad integradas en un proceso efectivo. Algunos puntos a tener en cuenta dentro de este proceso. En primer lugar, entender qué mueve a nuestro grupo objetivo, qué piensa, qué siente, qué espera de una marca determinada y cómo son sus momentos de consumo. A partir de esta información estructuramos la ruta/estrategia a seguir. En segundo lugar, definimos KPI’S que van más allá de lo solicitado en un brief, y proyectamos el nivel de conversión, estableciendo un compromiso con nuestros clientes. Además, monitoreamos en tiempo real el cumplimiento de estos objetivos, de tal forma que podamos tomar acciones en tiempo real. Por último, analizamos y aprendemos de la data, logrando estructurar propuestas basadas en la realidad y no en suposiciones.
¿Pueden dar ejemplos concretos de comunicación experiencial? ¿Para qué marcas han trabajado en torno a esta especialidad?
Camilo Afanador: En la categoría automotriz y en telecomunicaciones nuestros clientes aliados han empezado a confiar plenamente en la capacidad que tiene la disciplina experiencial para generar conversión; eso sí, la conversión entendida como algo que va más allá de la transacción inmediata. La forma en que entendemos el mundo de las comunicaciones nos ha permitido identificar que las conversiones son interacciones que construyen valor de marca, muchas veces desde la transacción inmediata, muchas otras desde otras esferas; al final lo que hacemos es acelerar el valor de las marcas, que se traduce, no siempre de manera inmediata, pero si a corto, mediano y largo plazo, en crecimiento de negocio. Un muy buen ejemplo de esto es lo que realizamos para Coca-Cola; un aliado con quien, en el capítulo del endomarketing, las acciones experienciales generan conversión en formas de pensar, en cambios de comportamiento, en alineación con los objetivos; algo que ocurre con diversos clientes.
¿Cuáles son los objetivos y desafíos que plantean para lo que queda de 2023 y para 2024?
CA: Así bien, el desafío para este año y el que viene, es seguir integrando la capacidad experiencial con herramientas de tecnología, planeación y creatividad; para así llegar, cada vez, de manera más efectiva, a los objetivos de conversión que establece cada marca.
