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REPERCUSIONES DEL PITCH GLOBAL

¿Cómo pega en Latinoamérica el vendaval Volkswagen?

Tras los anuncios de ayer, en que la marca adjudicó su cuenta más a holdings que a agencias, se especula que en gran parte de la región quedaría en manos de DDB, aunque en Brasil seguiría con Almap BBDO y en México ya se sabe que pasa a WPP.

¿Cómo pega en Latinoamérica el vendaval Volkswagen?
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Los responsables globales del marketing de Volkswagen anunciaron ayer, en una nota que oportunamente publicó este medio, cómo funcionará la publicidad de su cuenta desde enero de 2019. La noticia habló de Cheil en China, WPP en Norteamérica incluyendo México y Omnicom en el resto del mundo. Sí, más holdings que agencias. En un fin de año en que la automotriz es la industria que más ruido está generando en la actividad —Ford adjudicó hace pocas semanas su cuenta global a BBDO, también de Omnicom, y Renault comenzó en París una prueba piloto de creatividad con Publicis y medios con OMD, otra Omnicom—, no resulta fácil terminar de dilucidar quién se ocupará de cada parte del negocio, y mucho menos en América Latina, una región en la que Volkswagen no venía siendo atendida por una misma agencia de modo uniforme, y en la que aparentemente tampoco lo hará.

Es decir: comienzan las especulaciones.

De las cuatro powerhouses que la empresa alemana anunció ayer, repartidas entre Omnicom, WPP y Cheil, una estará en Sudamérica, y más concretamente en San Pablo.

Allí, las campañas publicitarias de Volkswagen vienen siendo responsabilidad exclusiva de Almap BBDO desde hace nada menos que 62 años, cuando la vieja agencia Alcântara Machado, precursora de la actual, anunció la llegada de la marca alemana a Brasil en los años 50. En la conferencia de prensa de ayer le preguntaron directamente a Jochen Sengpiehl, CMO de Volkswagen Passenger Cars, por el caso brasileño, y el funcionario aclaró que la agencia seguirá a cargo.

¿Pero qué pasará entonces en ese país con la cuenta de Ford, que BBDO ganó a escala global y debería llegarle a Almap por alineación? Silencio de radio. Las redes no quieren dar todavía datos precisos, y las especulaciones indican que podría ocurrir algo similar a lo que hizo WPP con J. Walter Thompson y GTB en su momento: quizás otras unidades del holding Omnicom sirvan en este caso como auxiliares para una cuenta icónica como Ford. (Aclaración al paso, no menor: BBDO se quedó con la creatividad de la marca estadounidense, pero la compra de medios y la parte digital continúan en WPP).

Los posibles conflictos no acaban en Brasil: se sabe que la oficina argentina de BBDO tuvo un rol protagónico en la obtención de la cuenta global de Ford, y está por verse cómo se resuelve la decisión de Volkswagen de que una agencia de Omnicom sea su proveedor publicitario en ese país. Allí, y en varios mercados de la región, la empresa alemana es atendida principalmente por DDB, y cabe especular que así seguirá: DDB —también de Omnicom— viene trabajando para VW en la Argentina (aunque con algunos proyectos en manos de Geometry), en Guatemala y en México, mientras Kepel y Mata creó algunas campañas regionales desde su oficina de Miami.

Y un nuevo problema aparece si se considera que no sólo DDB tiene un vínculo histórico con la marca (desde las legendarias campañas Doyle Dane Bernbach en la década del 60), sino que además la tercera agencia creativa del grupo podría tener un conflicto de interés: TBWA trabaja con Nissan en buena parte del mundo, y Latinoamérica no es una excepción.

En México, finalmente, ya se sabe que habrá cambios. DDB trabaja con Volkswagen desde que la marca llegó al país, hace más de 50 años. Pero ya se anunció que, como parte de la región norteamericana, en México VW pasará a alguna agencia de WPP. Para el holding, que como se dijo acaba de perder parte de la cuenta global de Ford, la adjudicación suena a compensación parcial.

Por último, en cuanto a la planificación y compra de medios, hace dos meses la empresa y PHD (también de Omnicom) lanzaron Engine, una unidad especializada que manejará la marca desde Londres, Nueva York, Singapur y Miami.

Es de esperar que, en los próximos días, las especulaciones comiencen a ser reemplazadas por noticias.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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