Desde su nacimiento como la marca de la esponjita de acero hasta la actualidad, la multinacional de productos de limpieza Bombril ha sabido convertirse en una de las marcas más queridas y populares de la cultura brasileña. Parte del mérito debe atribuírsele a la mano creativa del mítico Washington Olivetto en el desarrollo de la imagen de Bombril –primero en DPZ y ahora en W/Brasil-. De su imaginario devino el garoto de Bombril, que tras protagonizar más de 300 comerciales se convirtió en parte de la cultura popular brasileña y ahora, tras algunos años de ausencia, vuelve a la pantalla para el deleite de su “fan’s club” de consumidores.

Hace 28 años, llegaba a la pantalla un personaje que con el tiempo conquistaría el corazón y la mente de millones de consumidores brasileños: se trataba del actor Carlos Moreno, convertido en el garoto de Bombril; una estrategia de marca creada por Washington Olivetto –entonces director creativo de DPZ- y Francesc Petit –socio y director de arte-.

“La publicidad de los productos de limpieza era aburrida y monótona; no respetaba la inteligencia de la mujer. Era una nueva época y las mujeres valoraban la inteligencia, con el cine de Woody Allen y la psicología. Así nació la idea de crear un personaje contemporáneo”, comentó en una oportunidad Olivetto, entrevistado en exclusiva por adlatina.com.

Por su parte, el director de la productora ABA Films, Andrés Bukowinski, había contado: “Hicimos un casting con más de 50 actores para buscar a este personaje que diera con el tipo introvertido”.

De presentador a androide

El primer comercial con el garoto de Bombril salió al aire en 1978. Se llamaba Presentador y mostraba a un personaje -el ingeniero químico Alberto- hablando a cámara apoyado en un escritorio, con el logo colorado de Bombril detrás.

Tal fue el éxito de la idea, que hubo que firmar un contrato de exclusividad con Carlos Moreno, el flamante actor que protagonizaría más de 300 comerciales en más 23 años.

Siendo Washington Olivetto el mayor responsable de este fenómeno, en 1986, cuando el creativo se alejó de DPZ para fundar su propia agencia, el cliente prefirió seguir con él la relación y se pasó a W/Brasil.

De la mano del garoto, la marca de productos de limpieza del hogar se convirtió en uno de los íconos de Brasil y el protagonista pasó de ser tan sólo el personaje de una publicidad para convertirse en cultura popular. Esto se evindenció cuando en 1997 el chico Bombrill se despidió de la audiencia televisiva y muchos de los  televidentes llamaron a la empresa  para que el actor regresara a la pantalla.

Al respecto, su creador declaró: “La revolución de Bombril comenzó con un personaje verbal, que empieza hablando con un lenguaje coloquial y sigue con un lenguaje metalingüístico. A partir de ello, se convirtió en una campaña de publicidad de la cultura popular”.

Con el humor como bandera, el personaje hablaba de las características básicas de los productos e inducía a las clásicas comparaciones con las marcas competidoras, esperando la reacción de la otra marca.

Cuando la publicidad pasó de la pantalla a la gráfica el éxito fue reconfirmado por los consumidores, que recortaban los anuncios y los coleccionaban. 

En los más de 20 años de vida, el garoto de Bombril fue el Che Guevara, Picasso, la Mona Lisa, el premio Oscar, Bill Clinton y Mónica Lewinsky, Pokemón, un hippie, el carnaval, João Gilbeto, Xuxa, Caetano Veloso, la selección brasileña de fútbol, Fernando Henrique Cardoso, el jugador Ronaldo y su novia, el Padre Quevedo, Reginaldo Rossi, Rubinho Barrichello, Pedro Alvarez Cabral y el indio Apache.

Además, hubo rarezas como bacterias y gérmenes, la clásica ama de casa y hasta un androide , para la cual el garoto aparecía digitalizado. En este caso, se utilizaron sensores que fueron puestos sobre el cuerpo de Carlos Moreno para que el androide tuviera todas las características, postura corporal y hasta los gestos del conocido actor.

Reconocida como “la campaña de publicidad más larga de la historia”, el caso figura en el Guinness Book of Records. Además recibió diversos premios, entre ellos, Campaña y Anunciante del año en 1979, Profesional del año –1979, 1989 y 1999-, oro, plata y bronce en Cannes. Asimismo fue premiada en el Clio y el Fiap.

Sin embargo, lo que hace que el caso de Bombril sea único no son los premios sino la posibilidad generada a través de una buena idea de entablar un diálogo en tono ameno, informal y humorístico con los consumidores.

Un poco de historia 

Nacida en 1948 bajo el nombre de Abrasivos Bombril Ltda., la marca Bombril fue fundada por Roberto Sampaio Ferreira. En ese entonces, la firma se dedicaba a la producción y comercialización de productos de limpieza, específicamente de esponjas de acero. Con el tiempo se irían sumando nuevos productos, como el detergente líquido ODD –1952-, las marcas de jabones en piedra Sapólio y Radiom –1961-, la marca de desinfectantes Pinho Bril –1982-, el suavizante de ropa Mon Bijou –1983-, el desinfectantes Pinho Verti –1993-, el insecticida Atak y la esponja sintética Bom Bril Banheiro –2002-. Además, la firma continuaba actualizando sus antiguas marcas, con nuevos envases, fragancias, fórmulas, etc.

En la década del ’70, Bombril protagonizaría un crecimiento espectacular, para el cual una de las estrategias sería la inauguración de nuevas plantas productoras en distintas regiones de Brasil y la adquisición de otras empresas industriales del rubro limpieza.

Ya en los ’60, la firma había incluido en el paquete accionario a la compañía de productos químicos Fábrica Belén, que producía jabones, a lo cual se sumó la incorporación de la firma Mimosa Ltda. de Río de Janeiro –1972-, Q'Lustro Industria y Comercio –1973-, reconocidas en el mercado brasileño por la fabricación de esponjas de acero.

En 1978 se inauguró la planta de Via Anchieta, en São Bernardo do Campo, en la cual  además de producir toneladas de esponjas de acero se inició la producción en el área química de detergentes y desinfectantes. Y en la década del ’80 fueron creados los establecimientos Bombril Química, en Simões Filho, en Bahía –1983-; Bombril Nordeste, en la región Recife –1984- y Bombril Minas, en Siete Lagos, de Minas Gerais –1989-.

Actualmente, la marca cuenta con tres complejos industriales -Anchieta, en São Bernardo do Campo; Abreu, en Lima; y Siete Lagoas–, donde son fabricadas anualmente cerca de 234 mil toneladas de productos.

Sin embargo, los ‘90 acarrearon cambios. En 1991, el grupo empresario de origen italiano Cragnotti & Partnerts pasó a hacerse cargo del control accionario de la compañía. Dos años más tarde, Bombril adquiría 68,7 por ciento restante de las acciones de su principal competidora, Orniex -a finales de la década pasada, había obtenido 31,3 por ciento. Y, al año siguiente, Bombril realizó una alianza estratégica con el grupo alemán Henkel, que implicaba la transferencia de tecnología para el área de jabón en polvo.

Otra de las importantes negociaciones para Bombril fue la adquisición de 50 por ciento de los activos de la compañía por parte de la multinacional de origen estadounidense Clorox, por la suma de 175 millones de dólares.

En 2002, la multinacional se acercó al fútbol con el patrocinio del club de fútbol brasileño Santos F. C. 

En lo que respecta a sus balances, el año pasado Bombril registró una ganancia líquida de 99,14 millones de reales y un ingreso bruto de 883 millones, lo cual representa un volumen 42 por ciento superior al obtenido en 2004. Y, en el último balance presentado, los ingresos fueron de 649 millones de reales, con un crecimiento de 45 por ciento en relación con 2004. 

Ficha Técnica

Agencia: W/Brasil Publicidade

Dirección de creación: Washington Olivetto y Rui Branquinho

Equipo creativo: Washington Olivetto y Fabio Meneghini

Canción: Outra vez, de Isolda

Intérprete: Cassia Cassilati

Producción: ABA Films

Dirección: Andrés Bukowinski

Fotografia: Luís Scalercio

Montaje y edición: Silvyo Renoldi Jr.

Dirección de cuentas: Sheila Farah, Karina Kattan y Andréa Chammas

Aprovación por el cliente: Cláudio Del Valle y Isabela Almeida