Los consumidores hispanos pronto dirán “hola” a una nueva familia: los Rojos, presentada por Wendy’s.

La cadena número 2 de hamburguesas está lanzando una nueva campaña de marketing que, dicen, demostrará que Wendy’s comparte los mismos valores de la comunidad hispana, esto es, la importancia de la familia, la calidad de la comida y un esfuerzo para mejorar. “Nosotros comenzamos como un negocio familiar”, dijo Liz Geraghty, vicepresidenta de marketing de marca de Wendy’s. “Los consumidores hispanos están buscando lo ‘mejor’ en todo lo que hacen; tienen una tendencia a alcanzar objetivos, y cuando se trata de comida, aprecian a los ingredientes de alta calidad”.

La tagline de la campaña es “Mucho mejor”, una traducción libre de la que usa la cadena en el mercado general, “Now that’s better”, presentada en abril de 2012 para posicionar a la cadena como una marca premium. “Cuando usted piensa en los hispanos que llegaron a este país para tener una vida mejor, está mencionando a esa tendencia”, dijo la señora Geraghty.

“Como grupo, los consumidores hispanos están creciendo en poder de compra e influencia, y necesitamos construir la marca con ellos”, dijo el CMO Craig Bahner.

La campaña, creada por la agencia hispana Bravo, del WPP Group, apareció este mes con un spot de TV en español que promueve uno de los nuevos productos de Wendy’s, el Frosty Waffle Cone. El producto también será promovido con spots del mercado general.

El comercial muestra a una familia ficticia, los Rojos, con tres hijos. Geraghty dijo que un arco de la familia se desarrollará mientras aparecen nuevos spots, incluyendo una derivación en la que una hija adolescente, Rosalyn –que aparece en el primer corto- comienza a salir con un muchacho no hispano.

Los marketers hispanos juegan frecuentemente con la idea de familia. Según Technomic, una atmósfera familiar y ofertas auténticas de comida sana son particularmente importantes para los consumidores hispanos, comparados con la población general.

La mayoría de los spots de la campaña serán hablados en español, a pesar de que Bahner dijo que Wendy’s emitirá un aviso en el verano “que podrán entender quienes hablen los dos idiomas”.

Como muchos otros marketers hispanos de la actualidad, Wendy’s presenta a hispanos que viven en dos mundos, combinando una vida personal con raíces hispanas dentro de un país que habla inglés. “Nosotros pensamos que este consumidor vive en dos mundos, y la campaña está pensada para jugar con esa realidad”, dijo el CMO Bahner. Agregó que la campaña está alineada con la mayor de Wendy’s (“A cut above”), “y posiciona a nuestra marca a un más alto nivel aspiracional”.

Bahner dijo que Wendy’s también está incrementando en dobles dígitos su inversión en medios hispanos, pero declinó dar más detalles. La inversión de Wendy’s en TV hispana fue cercana a los 11,7 millones en 2012, según Kantar Media, unos 13,2 millones menos que en 2011.

Wendy’s ha estado dirigiendo su marketing hacia los hispanos desde los primeros años de la década del ‘90, dijo un vocero. La compañía acostumbraba a invertir hasta 25 millones por año en avisos en idioma español, y ganó premios de creatividad con su anterior agencia hispana, la independiente Vidal Partnership. Wendy’s movió su cuenta a Bravo en 2010, y desde ese momento ha estado emitiendo una campaña con la tagline “Sabor de verdad”, para combinar con la que entonces era su tagline para el mercado general, “You know when it’s real”.

Wendy’s enfrenta una dura competencia por la demografía hispana. McDonald's es el cuarto mayor anunciante en medios hispanos, con una inversión de 114 millones en 2011, según el Hispanic Fact Pack de Ad Age. McDonald's es también el restaurante de fast-food más visitado por los hispanos, seguido por Burger King, Subway y Taco Bell. Para los hispanos, Wendy’s figura en el sexto lugar junto a Jack-in-the-box y Starbucks.

La nueva campaña, según se espera, correrá al menos hasta fin de año y será apoyada por avisos digitales y medios sociales, promociones in-store y eventos locales. Geraghty dijo que aunque Wendy’s tiene una opción en idioma español en su website y una página en Facebook para el mercado latino, trabajará para apuntalar su presencia para los consumidores hispanos que participen en medios sociales.