WPP está planeando cambiar el nombre de GroupM a WPP Media, erradicando un nombre de 20 años de antigüedad para una compañía que durante mucho tiempo dominó como la red de agencias de medios más grande del mundo.
El holding se negó a hacer comentarios sobre el cambio, que sigue los movimientos ya realizados por rivales como Publicis Groupe (Publicis Media) y Omnicom Group (Omnicom Media Group), que van al mercado con la promesa de soluciones centralizadas para los clientes.

No está claro cuándo podría ocurrir el cambio. Dos fuentes cercanas a la situación afirmaron que habrá despidos en algún momento relacionados con la consolidación de los equipos de inversión de cada agencia. El holding ha estado trabajando para centralizar dichos equipos bajo GroupM, o lo que será WPP Media, según estas fuentes. WPP declinó hacer comentarios sobre una posible reducción de personal.

"No hacemos comentarios sobre especulaciones", escribió un portavoz de GroupM a Ad Age.

Algunas personas entrevistadas por Ad Age creen que la creación de WPP Media es el primer paso de un cambio más amplio por parte de Mark Read, director ejecutivo de WPP, para simplificar la estructura del holding y competir mejor con sus competidores, que últimamente lo han superado.

Esta decisión se produce durante lo que Read ha llamado un "año de transición" para GroupM y tras la reestructuración de liderazgo del director ejecutivo global, Brian Lesser, en enero. También se produce en un momento en que la fusión Omnicom-IPG amenaza la posición de WPP como el mayor holding por ingresos. "Mark Read se ha centrado en cómo competir con Publicis y OMG/IPG", declaró un exejecutivo de GroupM, quien habló bajo condición de anonimato. «Y Publicis ha sido más eficaz al estructurarse bajo un mismo techo con capacidades creativas y centrales».

Los líderes de la industria reaccionan al cambio de marca de GroupM

El cambio de nombre de GroupM a WPP Media es un paso en la dirección correcta para el holding, según las fuentes, dado que el mundo de los medios ha cambiado significativamente en las últimas dos décadas desde la influencia del gasto puro.
"Es algo sensato que deberían haber hecho hace años", dijo el ex ejecutivo de GroupM. "Menos es mejor. No hace falta ser un genio para darse cuenta de que no se debe canibalizar la cuota de mercado"

“El nombre GroupM está anticuado”, dijo un ejecutivo de medios de una agencia de la competencia, quien habló bajo condición de anonimato. “Antes eran la gran potencia, pero han sido superados en tamaño y tecnología. Brian Lesser [el CEO global] está haciendo limpieza y reestructurando el liderazgo ejecutivo, pero GroupM actualmente no cuenta con la cartera de clientes ni el talento ejecutivo necesarios para respaldar el poder que cree que aún ostenta”.

GroupM ha experimentado tanto éxitos como fracasos últimamente, tras separarse del negocio de medios de PayPal y perder cuentas, como las de Abbott Laboratories y los medios norteamericanos de Coca-Cola. El año pasado, la compañía obtuvo importantes contratos de medios con Amazon, Unilever y Johnson & Johnson .

Otros dicen que el desempeño de GroupM últimamente no ha sido tan malo como algunas personas pueden pensar.
“Creo que tienen la percepción de que, al reorganizar el negocio, intentan recuperarse, cuando en realidad su rendimiento es un poco mejor de lo que muchos creen”, afirmó Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “Cuando evaluamos a las agencias de medios recientemente, hablamos con clientes que tenían opiniones muy positivas sobre GroupM”.

WPP Media conservará por ahora las marcas de agencias individuales, incluidas Mindshare, Wavemaker y EssenceMediacom, según varias fuentes.

El «año de transición» de GroupM bajo la dirección de Brian Lesser

En su informe anual de 2024, Read calificó a 2025 como un “año de transición” para GroupM, en alusión a los cambios bajo su nuevo equipo de liderazgo, liderado por Lesser, quien asumió el cargo de CEO global en julio pasado.
En enero, GroupM reorganizó otros departamentos de su equipo directivo. El año pasado, WPP completó reestructuraciones en sus seis redes: AKQA, Ogilvy, VML, Hogarth, GroupM y Burson.

En ese momento, WPP dijo que esas reestructuraciones de red costarían al holding más de 158 millones de dólares en 2024, pero también le ahorrarían a WPP la misma cantidad en 2025, según un comunicado de WPP.GroupM tiene 40.000 empleados en todo el mundo, según el último informe anual de WPP , lo que representa más de un tercio de la fuerza laboral global de WPP (108.044 empleados a finales de 2024).

WPP consideró durante años cambiar la marca de GroupM. 

El holding llevaba tiempo considerando retirar el nombre GroupM y cambiar su nombre a WPP Media desde al menos 2018 o 2019, según informaron a Ad Age cuatro exejecutivos de GroupM. Uno de ellos afirmó que el cambio se rechazó en parte porque la dirección de WPP lo consideró demasiado costoso.

"Es bastante costoso hacer algo así si piensas en los 80 mercados en los que está presente GroupM", dijo el ex ejecutivo de GroupM, señalando que costaría millones cambiar la señalización teniendo en cuenta diferentes "licencias, implicaciones legales, oficinas y normas y regulaciones legales" en todo el mundo.
El ex presidente de GroupM, Irwin Gotlieb, quien dirigió la empresa desde su creación en 2003 hasta que se fue en 2018, dijo a Ad Age que la idea de usar el nombre WPP Media fue rechazada en el pasado por Martin Sorrell, el ex director ejecutivo de WPP que luego fundó S4 Capital.

“Todos queríamos que el nombre fuera WPP Media, porque eso era exactamente lo que éramos, pero Martin no quería que ninguna de las empresas operativas usara el nombre WPP”, dijo Gotlieb, y agregó que una consolidación era “inevitable”. Sorrell no estuvo inmediatamente disponible para hacer comentarios. (Media.Monks de S4 cambió su nombre a Monks en 2024).
"Dios mío, lo hice primero y todos los demás lo siguieron a su debido tiempo", dijo Gotlieb. "Siempre fue solo cuestión de tiempo", añadió.

La modernización de GroupM es una gran parte del plan de crecimiento futuro de WPP.

“Aprovechar al máximo la IA, los datos y la tecnología en GroupM es clave para cerrar la brecha de crecimiento con nuestros competidores de mayor rendimiento”, escribió Read en su informe anual, publicado en marzo. “Una mayor inversión en Media Studio de WPP Open y en productos multimedia propios de nueva generación fortalecerá las relaciones con los clientes existentes e impulsará el rendimiento de nuevos negocios”.

En abril, WPP adquirió InfoSum , la empresa anterior de Lesser, y la convirtió en parte de GroupM.
Si bien es probable que haya más novedades junto con el cambio de nombre, Greg Paull, presidente de crecimiento global de la consultora de marketing MediaSense y cofundador de R3, dijo que un cambio de nombre por sí solo no es suficiente para marcar una diferencia en el negocio de GroupM.
“Los clientes analizarán con mayor profundidad la nueva alta dirección, las herramientas y la tecnología que el nuevo nombre”, afirmó Paull. “El reto de WPP Media será convertir las recientes victorias de Amazon, J&J y Unilever en un proceso repetible”.