La presentación de WPP Enterprise Solutions en Argentina fue el marco de tres conversaciones sobre los desafíos que atraviesa la industria de la comunicación, el marketing y los negocios. A lo largo del encuentro, los participantes abordaron cómo la integración de consultoría, commerce, ingeniería, plataformas, data y tecnología puede contribuir a resolver problemas de negocio, construir mejores experiencias para los consumidores y generar nuevas oportunidades de crecimiento.

El primer panel, “¿Quiénes somos?”, estuvo a cargo de Glenda Kok, WPP Enterprise Solutions president Latam, y Alejandro Francolini, WPP chief Enterprise Solutions officer south cone, quienes presentaron las principales capacidades de la unidad y explicaron cómo se articulan para acompañar a las compañías en sus procesos de transformación.

Francolini destacó que el punto de partida del trabajo es comprender las necesidades de cada cliente antes de definir una solución. Para ilustrarlo, compartió el caso de Movistar, donde un problema inicialmente vinculado con las pantallas de las sucursales llevó a revisar integralmente la experiencia de compra, desde la atención presencial hasta el sitio web y los procesos comerciales. “De ese brief muy chiquitito tuvimos que transformar toda la forma en la que Movistar hace sus negocios, en colaboración con el cliente”, explicó.

Kok, por su parte, profundizó en el papel de ingeniería y plataformas para conectar tanto los elementos visibles de la experiencia —como aplicaciones, sitios web o dispositivos físicos— como la infraestructura que funciona detrás de ellos. En ese sentido, advirtió sobre la importancia de modernizar los sistemas internos y lograr que las distintas plataformas de una compañía trabajen de manera integrada. “Cuanto mejor esté conectado todo y más ayudemos a modernizarlo, esa experiencia es mucho más simple, es mucho más humana”, afirmó.

La conversación también abordó la gestión de datos y su importancia para el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial. Francolini señaló que muchas compañías todavía trabajan con bases fragmentadas, información desordenada y sistemas que no se comunican entre sí. Por eso, sostuvo que el trabajo no consiste únicamente en utilizar los datos disponibles, sino también en organizarlos, normalizarlos y establecer criterios de gobierno que permitan aprovecharlos.

Otro de los ejes fue la evolución del comercio digital hacia el concepto de Connected Commerce: una estrategia que integra tiendas físicas, e-commerce, marketplaces y nuevos espacios de venta, como el social commerce. Para Francolini, el desafío consiste en comprender el propósito de cada canal y administrar de manera eficiente los procesos, contenidos, datos y operaciones que intervienen en la experiencia de compra.

Hacia el cierre, los ejecutivos destacaron las alianzas de WPP con compañías como Salesforce, Adobe y AWS, y su capacidad para trabajar desde una posición agnóstica frente a las distintas soluciones tecnológicas. “Nosotros empezamos por el problema: cuál es el desafío y después vemos qué podemos recomendar, cuál es el stack que tiene, cuál es el gap”, resumió Kok.

Creative Tech: datos, tecnología y experiencias

El segundo panel, “Creative Tech: cuando la propiedad deja de ser una pieza y se convierte en un sistema de crecimiento”, reunió a Natalia Ferrón, marketing data manager de Arcos Dorados, y Ezequiel Balducci, gerente Sr. de CX & data strategy Sudamérica de Ford. La conversación, moderada por Alejandro Francolini, giró en torno a cómo conectar datos, tecnología y creatividad para construir experiencias relevantes y generar cambios sostenibles dentro de las organizaciones.

Uno de los primeros temas fue la diferenciación de las marcas en un contexto en el que las herramientas tecnológicas son cada vez más similares. Ferrón explicó que, en Arcos Dorados, el desafío pasa por comprender las distintas formas en que los consumidores se relacionan con McDonald’s y utilizar ese conocimiento para mejorar cada interacción. “Las herramientas pueden ser similares, pero lo que nos diferencia es cómo las utilizamos, qué tipo de preguntas nos hacemos y cómo aprovechamos ese entendimiento para mejorar la experiencia de nuestros clientes”, señaló.

Balducci coincidió en que la clave está en ofrecer experiencias precisas y consistentes a lo largo del tiempo. Como ejemplo, mencionó la posibilidad de que Ford utilice información sobre los vehículos y los hábitos de sus clientes para anticipar necesidades, como enviar una notificación antes de un día de mucho calor a quienes cuentan con la función de arranque remoto. “El nombre del juego es precisión y consistencia”, sintetizó.

Los ejecutivos también analizaron las transformaciones internas necesarias para avanzar con este tipo de iniciativas. Ferrón destacó la importancia de trabajar con objetivos compartidos entre las distintas áreas y recordó una acción desarrollada durante el Mundial de fútbol, cuando Arcos Dorados implementó comunicaciones en tiempo real que ofrecían beneficios según el desarrollo de los partidos.

Desde Ford, Balducci explicó que la creación de equipos interdisciplinarios permitió acelerar procesos que anteriormente podían demorar meses. La integración de especialistas en negocio, tecnología, ingeniería, inteligencia artificial y data facilitó la identificación de problemas estructurales y el desarrollo de soluciones. Sin embargo, advirtió que el desafío no termina con la experimentación: también es necesario conseguir que las iniciativas puedan implementarse a escala y modificar efectivamente la operación.

En este punto, ambos coincidieron en que la tecnología no debe ser el punto de partida de una transformación. “Muchas veces decimos: ‘Queremos ser especialistas en IA, queremos generar creativos con IA’, pero antes nos deberíamos sentar y preguntar cuál es el problema o la necesidad del cliente que queremos resolver”, planteó Ferrón.

La relación entre datos, creatividad y tecnología también apareció en los ejemplos compartidos por los ejecutivos. Ferrón presentó el caso Tu año con McDonald’s, una iniciativa que recupera los hábitos y preferencias de cada consumidor para construir una experiencia personalizada, similar a Spotify Wrapped. La intención, explicó, no es mostrar cuánto sabe la marca sobre una persona, sino utilizar esa información para contar de manera sencilla los momentos compartidos.

Balducci, en tanto, describió cómo Ford busca conectar la información disponible sobre sus clientes con el trabajo de los concesionarios, para que los asesores puedan anticipar necesidades y ofrecer soluciones relevantes durante las visitas de mantenimiento o los procesos de recompra.

Como reflexión final, Ferrón señaló que Arcos Dorados busca pasar de “millones de transacciones a millones de relaciones”, mientras que Balducci destacó que la tecnología debe funcionar como una herramienta para potenciar las capacidades humanas y facilitar el vínculo entre las marcas y sus clientes.

Diversificación y crecimiento: las oportunidades para la industria argentina

El tercer panel, “Diversificación y crecimiento”, reunió a Leticia Simon, COO de WPP Production; Martín Lammardo, CEO de WPP Media South Cone; y Leandro Alfonsín, director ejecutivo de Argencon, bajo la moderación de Emiliano Galván, CEO de VML & Ogilvy. Los participantes analizaron la evolución de las distintas disciplinas, las oportunidades de integración y el potencial de Argentina en el mercado global de servicios basados en el conocimiento.

Simon señaló que la industria dejó atrás los modelos de trabajo organizados en silos y que hoy producción, calidad y medios deben funcionar de manera coordinada para ofrecer soluciones integrales. También destacó la evolución del área de producción, que pasó de estar asociada principalmente a la ejecución de piezas a participar desde las primeras instancias de los proyectos, con una mirada más estratégica sobre las necesidades de los clientes.

Lammardo, por su parte, describió la transformación de WPP Media como el paso de una agencia de medios a una agencia de marketing, con una propuesta que incorpora data, ciencia y nuevas tecnologías. En ese sentido, mencionó el sistema agéntico Open, que permite trabajar sobre distintos procesos de punta a punta, y adelantó el lanzamiento de Argentina 360, un proyecto que contempla la participación de equipos en las diez plazas más importantes del país, con el objetivo de ampliar el conocimiento de los mercados locales.

Desde Argencon, Alfonsín propuso analizar la diversificación a partir de tres dimensiones: la capacidad de resolver problemas complejos, la integración vertical de servicios y la innovación impulsada por la automatización. En ese contexto, destacó el posicionamiento argentino en el mercado internacional. “Argentina se dedica a soluciones complejas para clientes sofisticados”, afirmó.

El ejecutivo señaló que el mercado global de servicios basados en el conocimiento supera los cuatro billones de dólares y que Argentina cuenta con una estructura educativa y profesional con potencial para ampliar su participación. Mencionó que el sector constituye el tercer complejo exportador del país, con exportaciones por US$10.500 millones, y advirtió que uno de los principales desafíos es acelerar la adopción de inteligencia artificial en las empresas y fortalecer el desarrollo del talento.

Al referirse a las oportunidades hacia adelante, Simon destacó la importancia de seguir desarrollando las capacidades de los equipos para convertirlos en solucionadores de problemas. Lammardo, en tanto, puso el foco en la integración como principal oportunidad de crecimiento y resumió la evolución del negocio con una frase: “Antes optimizábamos campañas de medios; ahora optimizamos el negocio de nuestros clientes”.

Alfonsín cerró con una mirada sobre el potencial exportador y las oportunidades que también pueden surgir del crecimiento de otros sectores de la economía argentina, como la energía y la minería, que demandan cada vez más tecnología y productividad.