Ximena Tapias, presidenta ejecutiva de la UCEP, lideró un evento en el que la organización presentó una serie de documentos que establecen una “orientación sobre buenas prácticas en la relación entre las empresas de publicidad y los anunciantes”.
El documento plantea distintos principios en la relación agencia-anunciante, así como lineamientos para una mayor fluidez en la etapa precontractual, contractual y postcontractual.
A continuación, un repaso por sus principales puntos:
Principios rectores en la relación agencia cliente:
Igualdad y no discriminación: se refiere a que las partes contratantes, empresas de publicidad y anunciantes, reciben y ofrecen el mismo trato a la otra parte. Así, existiendo igualdad entre ellas, se predican de ambas las mismas condiciones y prerrogativas y, existiendo diferencia, se otorga un trato diferente a las partes desiguales.
Buena fe y respeto: busca que todas las partes de la relación se comporten de manera honesta, leal y correcta.
Transparencia: este principio se refiere a que la relación empresa de publicidad-anunciante que debe edificarse sobre la base de la igualdad, la objetividad, la neutralidad y claridad de las reglas o condiciones, supone tanto decisiones como motivaciones expresas, claras, precisas y detalladas.
Autonomía: es el reconocimiento de la legitimidad de la otra parte de tomar decisiones válidas, no impuestas por hechos, decisiones o circunstancias que vicien su poder de decisión.
Reciprocidad: se refiere a que en la relación agencia-anunciante debe haber prestaciones mutuas o correlativas a cargo de cada una de las partes, de manera que siempre haya corresponsabilidad entre ellas.
Confidencialidad: es el compromiso recíproco de las partes y sus empleados y contratistas de no divulgar durante todas las etapas del proceso información que, calificada como reservada, hayan conocido con ocasión de la relación entre los intervinientes.
Equilibrio económico: este principio hace referencia a que el valor económico convenido como retribución a la ejecución de ciertas obligaciones o servicios debe ser equivalente a lo que se recibirá por la ejecución del objeto del contrato.
Derecho de propiedad intelectual, derechos de privacidad e imagen: las partes respetarán los derechos morales de autor y negociarán los derechos patrimoniales remunerando de manera justa y adecuada su explotación por parte únicamente de la marca para la que han sido generados y con claridad absoluta sobre su uso por parte de una marca específica.
Además, el documento establece recomendaciones para todas las etapas del trabajo entre el cliente y la agencia. El foco está puesto en un eje principal: el rechazo al sistema de concursos y la preferencia por la contratación directa del cliente a la agencia.
Al respecto, Tapias comentó: “Es exactamente el mismo fenómeno que se presenta cuando se contratan otros tipos de servicios profesionales, como por ejemplo los abogados. A nadie se le ocurre llamar a cientos de abogados y después escoger cuál les parece mejor según su propuesta”.
A esto añadió: “Nosotros creemos que este es un servicio fundamentado en el talento y en la confianza que necesariamente se establece entre dos empresas que trabajan juntas, con un propósito en común”.
El documento es voluntario, no busca establecerse como una serie de obligaciones, sino más bien recomendaciones para que todas las partes se sientan cómodas y puedan trabajar mejor en todas las etapas del proyecto creativo.
