Uno de los debates más interesantes que dejó Cannes Lions 2026 dejó esta pregunta resonando en el Palais: ¿la industria está construyendo campañas para perdurar o simplemente para alimentar el volumen de contenido?

Durante su presentación en el festival, David Tiltman, chief content officer de WARC, expuso una paradoja que atraviesa hoy al marketing en el panel How to thrive in the age of more with less. Allí,  citó una investigación que mostró que la inversión en publicidad aumentó un 22% y el volumen de anuncios creció un 29%, lo que redujo un 15% el costo por pieza. Sin embargo, esa mayor aparente eficiencia tuvo una contracara: la duración estimada de cada anuncio en las plataformas digitales es de apenas 36 días. Y esa reducción de la vida de los anuncios está afectamente directamente su efectividad en términos de negocio. 

En otras palabras, las marcas producen más contenido que nunca, pero cada campaña vive menos tiempo, generando menos ingreso para las compañías. 

Afortunadamente, otra de las investigaciones presentadas durante Cannes parece ofrecer parte de la respuesta. "The Secret to Profit and Trust: Audio", un estudio desarrollado por System1 sobre la base del Effie × System1 Databank  llegó a una conclusión de que las campañas emocionales no sólo generan mejores resultados en el corto plazo, sino que siguen construyendo ganancias durante años.

Mientras las campañas con baja carga emocional apenas incrementan sus posibilidades de generar ganancias con el paso del tiempo, las campañas emocionales continúan creciendo incluso más de tres años después de su lanzamiento. La diferencia se amplía todavía más cuando esas campañas incorporan activos distintivos de marca de manera consistente.

Dentro de esos activos distintos aparece un elementos que pocas veces es iluminado por los reflectores, el audio.  Lejos de funcionar únicamente como un complemento creativo, el estudio identifica al sonido como uno de los activos de marca con mayor capacidad para potenciar la efectividad.

Los datos muestran que el audio duplica la rentabilidad de las campañas emocionales, y que cuando se combina con activos distintivos consistentes, como una identidad sonora reconocible, el desempeño alcanza su máximo nivel. Tomando como base 100 las campañas que no utilizan audio ni códigos distintivos, aquellas que incorporan ambos elementos llegan a un índice de 264, el mejor resultado de toda la investigación.

Andrew Tindall, chief growth officer de System1 y coautor del trabajo, resume la idea al señalar que las campañas emocionales potenciadas por activos sonoros distintivos multiplican su capacidad de generar beneficios económicos.

En conclusión, si el planteo de Tiltman advertía sobre una industria que produce cada vez más campañas con una vigencia promedio de poco más de un mes, el trabajo de System1 recuerda que la rentabilidad sigue dependiendo de construir activos capaces de permanecer en el tiempo. No se trata solamente de generar emoción, sino de hacerlo con elementos que puedan repetirse campaña tras campaña hasta transformarse en códigos propios de la marca.

De esta manera, la banda sonora deja de ser una decisión estética para convertirse en una decisión estratégica.  Si una identidad sonora logra acompañar a una campaña durante años, también puede extender su capacidad de generar reconocimiento, confianza y negocio.