La práctica de gobierno y sector público de WPP presentó una nueva edición del Leaders’ Report: Increasing Trust Through Citizien Engagemente (Incrementar la confianza a partir de la participación de los ciudadanos). Allí, la división señaló que, a partir de polarización política cada vez mayor, grupos fragmentados y disrupción digital creciente, los esfuerzos de los gobiernos para conectar con sus consumidores son cada vez menos fructíferos.
El análisis se centra en observar cómo se relacionan los gobiernos con sus ciudadanos en términos de engagement, y cuáles son sus desafíos principales. Para eso, WPP llevó a cabo entrevistas en 50 países —mediante Kantar Public—, que se distribuyeron de la siguiente manera: más de 60 entrevistas de índole cualitativa y más de 400 encuestas cuantitativas a líderes de comunicaciones en distintos gobiernos. Además, hubo más de de 8.000 entrevistas a ciudadanos de Alemania, Australia, Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, Singapur, Países Bajos y Reino Unido. El estudio se complementó con la edición de 2016, así como otras lecturas teóricas sobre el tema.
A pesar de que los gobiernos están al tanto de que conectar con sus ciudadanos en beneficioso y buscan hacerlo, también dudan a la hora de decidir cuál es la mejor manera de delegar la toma de decisiones al público. Según los autores del estudio, la política está luchando por incluir los inputs de los ciudadanos. Los 5 insights centrales del reporte fueron la baja de confianza en los gobiernos de parte de los ciudadanos, la falta de comprensión de los mismos (o inhabilidad) para conectar con nuevas audiencias; excesiva confianza en comunicación de broadcast, únicamente de ida, sin retorno de los ciudadanos; falta de capacidad para comunicar de manera moderna, particularmente en lo digital, y una incapacidad de los comunicadores para influir dentro de la propia organización.
De la misma manera, el Leaders’ Report mostró que, aunque un 75% de los que respondieron reconocieron que un buen engagement puede crear mucho apoyo a una política —y reconstruir la confianza—, el 36% sabe que los ciudadanos afectados por una política no siempre tienen la posibilidad de expresar su opinión. Más preocupante aún, el estudio también reveló que el 77% de los encuestados admitió que realizan actividades de engagement que deliberadamente minimicen las oportunidades de los ciudadanos para hacer devoluciones.
“Los comunicadores de gobiernos nos dijeron que están en la cuerda floja —comentó Michelle Harrison, CEO de government & public sector practice en WPP—. Deben hacer más con menos, a la vez que deben lidiar con las percepciones de que los gobiernos están alejados de los ciudadanos”.
El estudio resaltó algunos de los desafíos centrales que enfrentan los gobiernos de hoy en día. Por un lado, el desorden geopolítico de la actualidad parece producir incertidumbre entre las personas, lo que lleva a que las ortodoxias políticas queden de lado y resulten desactualizadas. En segundo lugar, el reporte señala que “el crecimiento económico llevó a una cultura de la individualización”, lo cual está alterando la relación existente entre los ciudadanos y el estado. Finalmente, los avances tecnológicos cambian la manera en la que vivimos, trabajamos y nos comunicamos; por ende, la relación que los ciudadanos tiene con los gobiernos.
Las soluciones propuestas por WPP para el engagement pobre entre gobiernos y ciudadanos se dividieron en seis. Primero, la necesidad de hacer que ese engagement sea significativo, que tenga una finalidad. De la misma manera, deben buscar las audiencias apropiadas y hablarles con sensibilidad. También debe haber una selección apropiada de plataformas para hablar a esas audiencias, teniendo en cuenta las comunidades y sus posibilidades particulares. Es de vital importancia que los gobiernos (y sus comunicadores) se comprometan a actuar respecto a los que se encuentra a partir de esa relación con los usuarios. Para eso, es necesario tener las herramientas y habilidades apropiadas para manejar el engagement. A su vez, la evaluación de la consecuencias que tienen las políticas debe ser central.
