Después de cinco décadas, la tagline We Try Harder, que ha sido sinónimo de la marca de alquiler de autos Avis, ha sido archivada y se ha puesto otra en su reemplazo.

Esta semana, la compañía desarrolla una nueva campaña publicitaria y un nuevo slogan: It’s Your Space, que apunta a los viajeros de negocios. Creada por Leo Burnett, el foco de los avisos será comunicar livianamente que el espacio interior de los vehículos alquilados es donde los viajeros de negocios pueden recargarse o ser más productivos mientras están viajando.

El cambio pone fin a una tagline que fue creada por DDB años atrás. We Try Harder fue el resultado de una estrategia de 1962, en la que Avis buscaba una imagen renovada bajo el entonces CEO Robert Townsend. La compañía venía sufriendo una sucesión de traspiés que anularon sus beneficios, y por eso se volcó a la agencia DDB para recibir ayuda.

El slogan fue escrito por la redactora de DDB Paula Green y se originó en la respuesta que Bill Bernbach, el co-fundador de DDB, obtuvo del management de la empresa cuando preguntó por qué cualquier persona alquilaba un auto en esa compañía. We Try Harder se convirtió entonces en una promesa que Avis le hacía a los consumidores acerca de la calidad de su servicio, además de una forma de elevar el status de la marca a pesar de ser la segunda compañía del país en el alquiler de autos, después de la líder Hertz.

Fue un enorme éxito para Avis. En sólo un año, la campaña revirtió la fortuna de la compañía, ayudando a que pasara de perder 3.200 millones de dólares a ganar 1.200 millones por primera vez en 13 años.

Mientras las taglines y el posicionamiento de marcas vienen y van en pocos años, la duración de We Try Harder fue algo único. Su desaparición es un signo del sello que quiere poner en la compañía la CMO de Avis, Jeannine Haas, que está en ese puesto desde hace poco más de un año, tras pasar varios años en American Express y previamente a ello, en Ford Motor Co.

Cuando se le preguntó por qué Avis estaba abandonando su dilatado posicionamiento, la señora Haas dijo a Ad Age: “Las marcas centradas en el consumidor deben siempre evolucionar para mantenerse a la par de las cambiantes necesidades y preferencias del público”. Agregó que “Avis está evolucionando como una marca premium para estar en mejor forma a la altura de esas necesidades”. La nueva tagline, dijo Haas, “es reflejo de la actual misión de Avis de ser una compañía inclinada al consumidor y al servicio, y presenta a la marca en términos de la experiencia del consumidor y las ventajas inherentes a alquilar en Avis”.

Según la CMO, la duradera frase de la empresa no está completamente extinta. “Creemos firmemente que después de casi cinco décadas, We Try Harder está plenamente insertada en el ADN de Avis, y define el espíritu que corporiza a nuestros empleados de entregar un servicio superior”.

Bajo la gestión de Haas, la agencia Leo Burnett (Publicis Groupe) ganó la cuenta de la creatividad para Norteamérica en febrero de este año, mientras que su agencia hermana, Spark –una derivada de Starcom Mediavest Group- fue asignada con el manejo de los medios. El movimiento fue un golpe contra la agencia McCann, que tenía en sus manos la creatividad en América del Norte, y que sigue conservando la cuenta fuera de Estados Unidos. Avis tiene alrededor de 5.200 locaciones en más de 165 países .

La nueva campaña posiciona claramente a la marca como la elección para los viajeros corporativos, por encima de los que la utilizan para sus vacaciones o viajes de placer.

La campaña se lanza con tres comerciales en la TV norteamericana. Un spot, llamado Rock Out, muestra a un hombre de negocios ensayando una inminente presentación en su auto mientras está manejando para ir a la reunión. En otro, llamado Deal Closer, un grupo de compañeros de trabajo utiliza un auto rentado para preparar una reunión y luego partir juntos hacia un campo de golf para celebrar lo que ha sido un buen día.

Los spots aparecerán en noviembre, y serán apoyados por una campaña de gráfica, que se verá en The Economist, Sports Illustrated y The Wall Street Journal, además de avisos online y piezas en las terminales de aeropuertos. El website de la marca también ha sido modificado para que ahora proclame en su home page: “With Avis it’s more than a rental. It’s your space”. Y en un nuevo giro, la marca dice que hay en preparación un campaña en iPad.

El lanzamiento de la campaña coincide con una gran consolidación del espacio del alquiler de autos, con la rival Hertz que efectuó una oferta de más de 2.000 millones de dólares para la adquisición de Dollar Thrifty. Avis, en un momento, había contemplado dar el mismo paso, pero luego dejó de lado su oferta.

¿Avis sigue siendo el número 2? Según Auto Rental News, en 2011 fue la marca número 3, detrás de Enterprise Holdings (Alamo, Enterprise, National) con 920,861 autos en servicio, y Hertz con 320 mil. Según esa publicación, Avis tenía 285.000 autos en servicio el año pasado.