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Lunes 6 de julio de 2020

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Por Redacción Adlatina |

Aeroméxico y los descuentos por ADN que concibió Ogilvy: cuando la gente define los tiempos de una campaña

Dos filiales de la agencia de WPP, Colombia y México, gestaron el año pasado, para la aerolínea de bandera que en estos últimos años ha adoptado una postura de comunicación combativa y contundente, una estrategia que explotó en las redes en estos últimos días.

Aeroméxico y los descuentos por ADN que concibió Ogilvy: cuando la gente define los tiempos de una campaña
Cuando en “DNA Discounts” se les informa a varios estadounidenses que en su ADN tienen un cierto porcentaje de sangre mexicana y que ese será el porcentaje de descuento que tendrán en pasajes a México, la aceptación es instantánea.

Aeroméxico lleva ya varias temporadas comunicando como una aerolínea de bandera que da verdadero orgullo a los mexicanos. Un par de ejemplos alcanzan para demostrarlo.

En 2017, un comercial titulado Rompiendo mitos logró cambiar en casi cuestión de horas la imagen de la empresa. “Nos dimos cuenta de que el promedio de edad de los viajeros de Aeroméxico rondaba los 44 años, mientras que el del viajero mexicano era de 33”, señaló en aquel momento Andrés Castañeda, aún hoy director de marketing, ecommerce y experiencia del cliente de la marca. La empresa estrenó el comercial y el efecto fue inmediato: “En las primeras semanas tuvimos más de 25 millones de views en el video que lanzamos en redes sociales ―se enorgulleció el marketer cuando la campaña ya estaba cosechando resultados―, con un sentimiento positivo 40% arriba de la media de nuestras publicaciones”. Las ventas de Aeroméxico terminaron, tras Rompiendo mitos, creciendo 13,4%; el poder de atracción de la marca aumentó de 19,9 a 24,7; y el tráfico de la web subió 83%.


”Rompiendo mitos”: según Castañeda en 2017, la comunicación de las aerolíneas solía ser muy gris y comunicar algo progresista para que las personas rompan mitos y busquen algo mejor, es innovador .


En 2018, agencia y marca llegaron a Cannes Lions con una campaña que coincidía con esa postura combativa y contundente que se señalaba al comienzo. Sobrevuelos fue el título de una serie de tres piezas gráficas que, sobre un mapa de fondo negro que mostraba en línea punteada vuelos de México DF a distintos puntos de los Estados Unidos (Nueva York, Atlanta, Los Ángeles), señalaba con cifras elocuentes la diferencia abismal entre el famoso muro ―lo que costaba, lo que se tardaba en construirlo y lo que medía― y esos vuelos que lo sobrevolaban: US$25.000.000.000 contra US$335; 5 años contra 3,2 horas; y 40 pies contra 30.000 pies.


Descuento por ADN

Con una estrategia que nació en los departamentos creativos de Bogotá y de México DF que a escala regional lidera creativamente John Raúl Forero, la famosa DNA Discounts que en estos últimos días explotó en las redes sociales y en los medios de toda la región exhibe el mismo espíritu de esa comunicación previa. La marca viajó hasta la ciudad estadounidense de Wharton, en el estado de Texas, 480 kilómetros al norte de la frontera entre los dos países (hasta 1836, Texas era parte de México), y entrevista a residentes típicamente locales sobre lo que piensan de los mexicanos. El rechazo es instantáneo. Cuando a alguno de ellos se le pregunta si le agradan el tequila o los burritos, la respuesta también es instantánea: sí. Y cuando a varios se les informa que en su ADN tienen un cierto porcentaje de sangre mexicana y que ese será el porcentaje de descuento que tendrán en pasajes a México, el rechazo previo cambia, también instantáneamente, por una aceptación feliz.

El objetivo, según la marca, es “concientizar a la gente sobre las cosas en común que tienes los países vecinos. Hay mucho más en común de lo que creen, como por ejemplo las raíces. Hubo una gran inmigración mexicana al sur de los Estados Unidos en 1800, con lo cual existe un alto porcentaje de ascendencia mexicana en los ciudadanos del Sur de ese país”.

César Agost Carreño, CEO & CCO de Ogilvy México, explicó sobre la campaña: “Jamás pensamos que esta idea podría volverse tan viral. Superó las expectativas más optimistas. Uno nunca sabe si una idea va a ser un hit. Tu intuición y los años en esta industria te pueden dar una mano, pero nadie es tan gurú para adivinar el destino de una idea y su recepción en la gente. Sin dudas, esto es mérito del equipo de Aeroméxico, que entiende que hoy una marca, para ser relevante, tiene que hacer este tipo de ideas frescas y valientes”.

Sobre el origen de la idea, agregó que “es un buen ejemplo de trabajo colaborativo entre diferentes oficinas. Este viral nació en el equipo de John Raúl Forero en Colombia y luego fue tomando forma con el involucramiento de mucha gente y, por supuesto, del equipo de Aeroméxico”.

El mencionado Forero, CCO de Ogilvy Latin America, cerró: “Siempre hemos creído que las marcas hoy en día, más que comunicar, deben conectarse. Conectarse con las necesidades de las personas y también con sus creencias y tensiones. De ese pensamiento partió la idea que desarrollamos para aprovechar una oportunidad de negocio con Aeroméxico”.

Campañas relacionadas

DNA Discounts

Ficha técnica

Agencias: Ogilvy Colombia y Ogilvy México

CCO Latam: John Raúl Forero

CCOs México: César Agost Carreño y Verónica Hernández

CCO Colombia: Mauricio Barriga

VPs creativos: John Raúl Forero y Juan Pablo Álvarez

Director creativo ejecutivo: Mauricio Guerrero

VPs creativos México: Luciano D’Amelio y Jessica Apellaniz

Directores creativos: Hugo García y Mauricio Sánchez

Directora de arte: Alejandra Rozo

Redactores: Luisa Consuegra y Julián Triana

VP de planning: Álvaro Meléndez

Head of planning: Ana Villalta

Planner: María Figueroa

Empresa productora: Direktor Films

Productora ejecutiva: Lali Giraldo

Director: Rafael Martínez

Posproductora: David Studio

Productor de radio & TV: David Pita

Redacción Adlatina