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Sábado 6 de junio de 2020

Publicidad Ecuador | LA NECESIDAD DE UN NUEVO MODELO

Por Redacción Adlatina |

Santiago Crespo: “A la publicidad la disfrazamos para hacerla cool, pero necesita cambiar”

Adlatina conversó con el VP creative planning de Maruri Grey Ecuador sobre los cambios operativos que implementó la agencia en el último año. En unos días el publicitario dará una conferencia en Miami Ad School Buenos Aires.

Santiago Crespo: “A la publicidad la disfrazamos para hacerla cool, pero necesita cambiar”
Santiago Crespo: “Debemos derribar paredes departamentales y trabajar en equipos sinérgicos”. (Foto: Gentileza SC)

Santiago Crespo, VP creative planning de Maruri Grey Ecuador, conversó con Adlatina pocos días antes de viaajar a Buenos Aires para dictar una conferencia: será el 8 de agosto en la escuela Miami Ad School de esa ciudad.

El ejecutivo aprovechará su visita a la capital argentina para asistir a la presentación del libro Usted puede sanar su agencia, de Carlos Pezzani, technology business partner de Grey Latam. Según explicó, tanto Pezzani como él abordan temas similares sobre cómo adaptar una agencia para los tiempos que corren.

En diálogo con Adlatina, el ejecutivo, que trabaja en Maruri Grey desde 2011, hizo hincapié en su charla, que se titulará La publicidad es un elefante hipster y está basada en un paper que escribió recientemente, que hace referencia al mismo tema. Allí se basa en que en las últimas cuatro o cinco décadas, si bien ha cambiado mucho la dinámica de la industria por la tecnología, las agencias a nivel de estructuras y de procesos no han evolucionado. Si a eso se le suman los festivales y las fiestas de la industria, más el ego de todos los publicistas y creativos, la publicidad sigue siendo más o menos lo mismo y de ahí viene la analogía de que la publicidad es un elefante que no ha evolucionado. “Lo que hemos hecho es ponerle barba, gafas cuadradas, corbata y disfrazarlo de hipster para que siga siendo cool”, señaló Crespo.

“Nosotros en Maruri Grey logramos algo invaluable —se enorgulleció—: cuando hablas con la gente de nuestra oficina su respuesta es ‘yo trabajo para las ideas y para la estrategia’. Tenemos que lograr que la frase ‘trabajo para las ideas’ signifique lo que realmente implica y deje de ser un cliché para festivales y conferencias”. De esa manera, explicó cómo se hace para lograr una evolución. Crespo resaltó que se deben cambiar las estructuras de la agencia, primero, entendiendo que no hay divisiones entre el mundo online y el offline. La segunda tarea es olvidarse de que existen departamentos aislados de PR, medios, creatividad, entre otros, y entender que se trabaja para un solo objetivo. “Derribar paredes departamentales y trabajar en equipos sinérgicos” es otra de las claves que fija el profesional. Otro de los cambios que propone es unificar los departamentos de cuentas y planning, y hacer que el planner sea quien maneje la relación del día a día con el cliente y eso lo ayude a ser guardián de una marca.  A su vez, tal como resultó en Maruri Grey, sugiere crear duplas entre creative planners y creativos y así lograr que la estrategia y la idea estén realmente integradas, y se eliminen al menos cinco procesos burocráticos que hacían todo más lento. Asimismo, propone pasar de comité ejecutivo a un equipo consultor, lo cual hace una diferencia grande y drástica y es lo que más cuesta. “Deben dejar de ser ocho o diez personas sentadas en una mesa decidiendo sobre el futuro de los clientes de una agencia y de los ingresos, sin estar en contacto con ellos en el día a día, y deben pasar a ser un equipo consultor que esté en contacto con el cliente, cuyo trabajo no es la parte administrativa, sino poner todo su expertise en este trabajo integrado de estrategia y creatividad que hace el equipo”, insistió Crespo.

Estas y otras medidas que Crespo presenta como caso de éxito en Maruri Grey Ecuador se han implementado hace un año en la oficina y hace cuatro que se vienen planeando. “Esto se pudo realizar gracias a líderes como Eduardo y Fausto Maruri, que son las cabezas de la operación”, resaltó.

Redacción Adlatina