El estado del arte de la creatividad en su relación con los avances de la inteligencia artificial -el objetivo del artículo- vibra alrededor de anuncios cotidianos, lanzamientos de nuevas versiones de apps y softwares en estado de ebullición y, sobre todo, de una industria que, como la humanidad toda, se mueve con sensaciones encontradas: devoción por la novedad, acercamiento a los usos más inmediatos, expectativas no siempre satisfechas y temores varios. Esos “mixed feelings” intentan describir la aproximación, adopción y aprovechamiento real de las herramientas de Inteligencia Artificial disponibles. Hablamos concretamente, de las aplicaciones, en especial de las IA Generativas a las que recurren creativos y generadores de contenido en general. De hecho, cada vez más, los usuarios confiesan vivir en un abrumador escenario de abundancia y desconcierto; cada vez mejores, más veloces y eficaces, y lanzadas por compañías de alcance global y masivo (Meta IA, Microsoft Copilot, Google Gemini y Search Labs…) ocupan tareas cotidianas. Y también se suceden los lanzamientos de alcance profesional en la industria creativa, de producción audiovisual, de gestión.

El lanzamiento de Chat GPT o1, semanas atrás, llega a casi dos años del revolucionario evento de la llegada de Chat GPT-4, que instaló globalmente el desembarco repentino de la inteligencia artificial generativa apenas después que Midjourney o Dall-E lo habían hecho con la creación de imágenes basados en texto. Y la irrupción masiva de los usos de los LLM (Large Language Models).

Los primeros usos de Chat GPT o1 desplazan el foco a las capacidades del “reasoning model”: que ya sorprenden por su velocidad y contundencia, y también por la simplificación de las necesidades de prompteo (¿se acuerdan cuando se creía que los prompt-engineers reemplazarían a, casi, todas las profesiones?): permite operaciones más complejas (crear pequeños softwares, por ejemplo) de manera simple. Se habla de “asistentes para el pensamiento”: más allá de su magnitud bursátil y las expectativas financieras, y de los temores o fantasías ominosas, hablamos de una nueva etapa revolucionaria en el desplazamiento de actividades mentales a herramientas que modifican cómo hacemos tareas como… pensar.

Empecemos por Nvidia. Sin dudas la empresa sensación del momento, la que provee la infraestructura, se beneficia de la explosión de expectativa y está atada como ninguna otra a la burbuja o el desarrollo sostenido de la I.A.: elige tu propia aventura financiera. En lo que va de 2024, al cierre de esta edición, subió casi 150%. En las últimas semanas su cotización fue inestable, subiendo y bajando 15% en una semana, con eje en la performance de sus nuevos chips o su sustentabilidad en el largo plazo. Pero la estrella de las finanzas tech, claramente, llega de la mano del furor IA.

Creada por Jensen Huang hace treinta años es, desde junio, la compañía más grande del mundo basada en su valuación de mercado, y su ascenso vertiginoso se debe a ser el jugador dominante en insumos de hardware y software de inteligencia artificial donde se libra una batalla que involucra a los gigantes tecnológicos. Esta misma semana, Mark Zuckerberg desde el evento Connect de Meta puso el eje en la narrativa vinculada con herramientas de IA, y el modelo Llama3. Uno de los momentos más comentados fue el anuncio de la integración de herramientas para creadores de contenidos, como el subtitulado inmediato de video (disponible por ahora en prueba en algunos mercados).

La semana pasada, en un evento en el que Satya Nadella, CEO de Microsoft estuvo en la región, se presentaron las novedades de su suite de servicios Copilot: en el marco del “Microsoft AI Tour”, con foco en los servicios de almacenamiento en la nube y los avances de los avances de la IA, se destacaron usos en la banca y en el cuidado del ambiente. En ese mismo contexto se mencionó el caso de una corte judicial en Colombia donde Copilot es testeada como herramienta para reemplazar la tarea de transcripción de audiencias que realizaban los pasantes y demandaba mucho tiempo a los trainees, estudiantes avanzados de derecho, que tenían en esa tarea tediosa una función de aprendizaje: “Son tres horas por hora de transcripción que se perdían y hoy los alumnos dedican ese mismo tiempo a interpretar y analizar los fallos, una tarea mucho más profunda”. La que relata es Sylvie Duchamp, directora de comunicaciones de Microsoft para Sudamérica Hispana, una de las responsables del evento de Nadella en Bogotá, quien aporta detalles y agrega su propia visión: “Durante muchos años hemos visto la robotización y la automatización de tareas como algo de la industria manufacturera, de las fábricas, las automotrices, Japón, los grandes galpones. Y, hoy nos toca a nosotros, a la industria del conocimiento, a las profesiones liberales, mercadeo, creadores de contenidos. Tenemos por delante un factor de productividad exponencial, y también de calidad”. Microsoft apuesta fuerte en esa dirección, desde su alianza con OpenAI, la disponibilización de una nueva ola de Copilot, y su visión histórica de integrar tareas personales y profesionales cotidianas a sus software de servicios.

Tomemos, de hecho, el ejemplo de Perplexity que se muestra como una nueva y eficiente interfaz que amenaza a Google y el verbo Googlear, y pretende reemplazar la búsqueda tradicional de las últimas dos décadas por una consulta formulada como pregunta (el cuadro dice “Ask Anything”) en un desplazamiento conceptual que va de palabras-clave, más matemático, por una formulación de lenguaje “natural” o habitual) y que ofrece multifuentes en tiempo-real, recurriendo a modelos como ChatGPT 4 y Claude.

Pero volvamos a la industria creativa y a las IA llamadas “generativas”.

Días atrás, también Accenture anunció con referentes globales como Biaju Shah y Robert Duque, sus nuevos Gen AI Studios en la región (ya hay en San Pablo y Buenos Aires, entre otros 25 en el mundo), con foco en la creatividad en la era de la IA. Juan Pablo Chemes, leader de los Studios, destaca: “Sin dudas son herramientas que vienen a potenciar el talento humano permitiendo a los trabajadores concentrarse en las tareas que generan más valor. Por eso es importante avanzar en su adopción”. Además de en las nuevas tecnologías, se propone un foco en la formación y la capacitación.

Respecto de los usos, y si recurrimos justamente a la app Perplexity y le consultamos sobre el primer aviso publicitario íntegramente creado por IA su respuesta “oficial” nos dice que es el del marketplace de juguetes “Toys R Us” basado en el software Sora y presentado este año, en junio, en Cannes Lions. Con su resolución algo precaria y el estilo onírico de las creaciones de este software, algo limitado en sus planos y en su narrativa, quedará en la historia. De hecho, fue el disparador de este informe. También se suman ejercicios previos (el de Coca-Cola 2023 con Stable-Diffusion) y posteriores, hechos por otras compañías, de manera formal, o por agencias, de manera experimental. En esa fase estamos.

Los videos sintéticos (contenido audiovisual creado por IA, que simula situaciones, personas o espacios de manera, digamos, realista) ya empiezan a insinuar, de hecho, una estética y unas características narrativas: cortes de escenas algo abruptos, diferente relación figura-fondo, complejidad para realización con varios protagonistas en la misma escena, son algunos de los elementos emergentes de esta etapa inicial. Por la duración de los clips que permiten las herramientas actuales, la creatividad publicitaria tiene elementos narrativos, de síntesis y experiencia, para ponerse al frente.

Desde ya, en la industria publicitaria, muchas otras herramientas de IA avanzan rápido en su adopción: las basadas en procesamiento veloz de datos y machine learning para efectivización de campañas, growth y personalización de piezas o chatbots y desarrollos más “humanos” para relacionamiento e interacción con clientes.

Envidia, perplejidad, ansiedad, FOMO, temor, productividad, copilotos para mejores razonamientos. Con sentimientos complejos y vocación por aprovechar la novedad, la industria publicitaria busca establecer ese nuevo vínculo con la tecnología, llegada ahora en forma de herramientas basadas en la IA generativa.

“Estamos en una época en la que parece casi imposible seguir el tren de las novedades”, explica Fernando Barbella, desde Berlín, donde está basado como managing director creation & partner de Fraser, y early-adopter de los usos de IA. “Primero, me interesaron particularmente esos software para creación de video a partir de prompt de texto, o Suno, para crear canciones. La creatividad por ahora viene 100% de los humanos, de nuestra sugerencia y nuestra edición. La IA es otra herramienta, como Photoshop, Word o un lápiz. Por eso me gusta hablar de imaginación aumentada. Pero en publicidad se da algo más: el proceso de conceptualización y producción nunca estuvieron tan cerca: maquetas, storyboards, moodboards”, detalla. Como prueba están los spots 100% “creados” por IA para Aktion, una ONG que se propone replantar árboles en los bosques de Alemania: la IA proyectó un futuro verde y frondoso y abre, desde Europa, un ejercicio para seguir de cerca.

“La IA generativa está bajando la barrera de entrada a la generación de contenido. Y mientras las empresas establecidas piensan en cómo optimizar tiempos y costos, lo más interesante está en ver que nuevas formas de narración e incluso que nuevos modelos de negocio emergen en esta nueva intersección entre avance tecnológico y storytelling”, desarrolla el productor audiovisual y académico Agustín Lasso, co-fundador del World Building Lab de la Universidad Austral -donde presentó recientemente su informe “Beyond Sora/Más allá de Sora”- y profesor en la universidad de Montevideo, pone el foco en el uso de las herramientas y los modelos que surgen en los nuevos software de producción como Firefly junto Adobe Premiere, Runway, Showrunner. Y su impacto de fondo: se abren escenarios disruptivos para la producción como, en el mundo audiovisual, se generaron en la distribución con la llegada del streaming y las redes sociales.

Con una productora propia especializada en el tema (BucleIA), Pablo Tarico toma la voz por los referentes en producción: “Las marcas las van integrando. Ya pasó la etapa de estar contando. Recientemente hicimos un trabajo con una cerveza importante y realizamos un comercial con gran contenido sintético y ni se hizo mención, lo cual me parece lógico. Del lado de las productoras, se apunta a la pre-producción, a los animatics, o a VFX que permiten resoluciones de alta calidad en menor tiempo y costos. Pero hay que dejar de pensar en productos completos, sino en la integración a diferentes etapas del proceso”, detalla Tarico.

Desde VML en Uruguay, Alvaro Moré viene impulsando y promoviendo la adopción de herramientas, y experimentando con ellas junto a sus equipos, e incentivando a la industria a hacerlo: “Para un buen creativo, la IA puede liberar tiempo al automatizar tareas repetitivas, proporcionar información valiosa y ofrecer nuevas formas de experimentar. Aunque la capacidad de pensar fuera de la caja y la intuición no pueden ser replicadas, claro. Pero también se aplica a todas las áreas de una agencia: planificación de medios para analizar datos y optimizar estrategias pero no reemplaza la comprensión estratégica. La línea que separa el presente del futuro se está volviendo cada vez más borrosa sobre todo en la industria publicitaria: está transformando radicalmente la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias”.