Por Ernesto Martelli
La transmisión global de la apertura de los Juegos Olímpicos, el acontecimiento deportivo más importante del mundo, puso de manifiesto algunas claves de la bien llamada “guerra del streaming” a nivel mundial: contenido en vivo, show a gran escala, derechos de transmisión complejos, discusión pública en segunda pantalla, fragmentos virales, impacto y emoción, polarización ideológica, repetición en redes sociales...
Pero también trajo, claro, particularidades de la región: el alcance del acuerdo de Claro Sports por los derechos para emitir digitalmente en 16 países todas las instancias deportivas y oficiales, y su oferta desde sitio propio, pero también desde su canal en YouTube, que muestra la complejidad de intereses, marcas, negocios, dueños de derechos y eslabones en la cadena del streaming audiovisual. Hablamos entonces de una verdadera "guerra mundial". Las cifras del domingo pasado para el seguimiento en vivo a través de múltiples señales de noticias que emitieron en vivo las circunstancias del acto electoral en Caracas, Venezuela, fue otra prueba de ello.
Eventos en vivo, deportivos y de noticias de alto interés, que como siempre concentran el interés simultáneo de las audiencias, protagonizan al aspecto más actual de una discusión que comenzó con los contenidos audiovisuales de producción guionada de larga duración (películas y series) y pasó a las unidades nacidas en las redes sociales (short video formats). Los dispositivos en los que se consumen, sea teléfono inteligente (pantalla prioritariamente vertical) u hogareño como las SmartTV (formato horizontal tradicional), forman parte del mapa bélico, así como el consumo de datos y su costo forman parte de la escenografía del conflicto.
Un detalle: la complejidad del escenario se traslada también a los datos, curiosamente. Ya no hay ratings de validez universal, más allá de los esfuerzos de algunas empresas de medición o de precarias proyecciones estadísticas de audiencias simultáneas o conversaciones en redes sociales.
La semana pasada, con los ojos puestos de lleno en el negocio, los anuncios bursátiles de tres compañías centrales de este negocio, Netflix, Disney y Amazon, permitieron tener una vista sobre la actualidad de esta "streaming war".
Netflix dio pistas de su estado de situación: tras el exitoso lanzamiento de su paquete más barato con anuncios publicitarios en algunos mercados, el aumento del precio y su restricción a compartir contraseñas entre múltiples usuarios parece empezar a recorrer un camino no solo en el frente comercial sino también en la expansión de las experiencias de usuarios basadas en contenidos. “Estamos modificando la página de inicio para que sea más flexible, porque estamos sumando más contenido en vivo y más juegos. Entonces es clave que diseñemos una experiencia que, como durante la década pasada, nos permita mejorar el engagement de los usuarios, y por consecuencia la retención, es decir nuestros ingresos”, explicó Greg Peters, el CEO de la empresa durante el anuncio haciendo foco en las exigencias de su modelo de membresía paga. Por otro lado, Amazon Prime Video se hizo fuerte con la prepotencia de su audaz lanzamiento: volcó a toda su cartera de suscriptores al modelo “con anuncios” y provocó un shock en el inventario disponible, además de sacudir los upfront de comienzo de año. Es imposible separar la estrategia de Prime del negocio general de Amazon, su principal base de captación de suscriptores pagos, pero es claro que su llegada a la publicidad en streaming representó un impacto grande tanto para los jugadores de ese universo como, también, para la televisión tradicional. Por contraste, podríamos hablar de TV lineal para el modelo de aire y cable (audiencias masivas y simultáneas, contenido en vivo, segmentación por señales) y TV conectada (smart TVs y dispositivos, contenido on-demand, nichos de audiencia).En ese terreno de mutación y avance digital es donde se da hoy parte de la guerra del mercado: para los analistas del mercado aparece como novedad que las grandes marcas masivas y globales que se apalancaron en la masividad de la TV y la sostuvieron con sus grandes presupuestos ahora tienen opciones para migrar, via YouTube o Amazon, al nuevo modelo. Como ocurrió en Internet con el mercado de avisos pequeños que capturaron Google y Facebook.
Para Disney, que recientemente unificó su servicio y catálogos de Star+, concentrando entretenimiento adulto con sus insignias de franquicias y shows infantiles, y sumando los derechos deportivos que explota ESPN en algunos mercados, el desafío es aún mayor pero ahora concentra su oferta de contenidos exclusivos también con apuestas locales exitosas como el Encargado que lanzó su tercera temporada. Según un informe reciente de una de las medidoras de audiencia globales de mayor capilaridad en la industria del streaming a nivel global, B.B. Media, con sede en los Estados Unidos pero un centro de datos ubicado en los alrededores de Palermo, Buenos Aires, el 29% de los hogares con internet en la región poseían el servicio pago de Disney+, A su vez, destacaba que las producciones regionales son un frente de batalla en el que, aun con un porcentaje bajo del inventario, compiten Netflix, Max, Prime Video y tras la fusión Disney+.
Las cifras de audiencia y cantidad de suscriptores, entonces, se esconde detrás de las trincheras visibles del contenido. Y más atrás aún, las nuevas cifras de ingresos comerciales. El analista Ben Thompson arriesga una hipótesis: “Todavía hay mucho dinero de las grandes marcas basadas en consumo masivo que ya no se canaliza en TV lineal y está buscando opciones en la TV conectada”.
“La diversidad es una de las grandes fortalezas de YouTube”, explica Juan Pablo Robert, head de creators & media companies para YouTube Hispanoamérica. “Cada plataforma aporta algo único, y en nuestro caso, esa singularidad radica en la variedad inigualable de formatos y contenidos que ofrecemos. Tanto la experiencia Premium como la versión gratuita basada en publicidad son fundamentales”, detalló Hubert. Desde long-forms hechos por creadores profesionales que cuentan con millones de suscriptores, hasta la llegada de shorts, YouTube ha convertido la promesa de “Broadcast Yourself” en un fenómeno global y la evolución sostenida de su negocio audiovisual, como quedó claro en los recientes anuncios a accionistas de Google / Alphabet, es una confirmación de esa estrategia en pleno 2024. “El futuro es sin dudas multiformato: ya sea un creador individual o un medio con una programación tradicional
Si bien su protagonismo global está asociado al streaming de audio, con foco obviamente en la música, pero también en la creciente categoría podcast, Spotify, con su modelo de opción gratuita y paga por suscripción, es un gran player de este terreno de transmisión de datos. Nacho Gil, head of marketing y podcast para la región, confirma: “En Spotify, el consumo de video está creciendo más rápido que los shows de audio solo. Los podcasts y el video se están fusionando, cada vez más creadores están agregando video a sus podcasts y cada vez más usuarios prefieren el video como una opción para su consumo”. Tanto para creadores como para anunciantes ese creciente mercado tiene además una fuerza particular en nuestro continente y en particular en la región: los tres países donde más se genera contenido de creadores en video en esa plataforma son Estados Unidos, Brasil y México, aporta Gil.
Hace apenas dos semanas el streaming vivió otro record, en este caso el de la audiencia en simultáneo en Twitch para su Velada del Año 4, realizada en el Santiago Bernabeu, el sábado 13 de julio pasado: superó los 3.5 millones de viewers. El fenómeno, claro está, excede al de los streamers que Ibai Llanos encabeza, popularizados en vivos durante la pandemia, convertidos en estrellas del entretenimiento en vivo, muchos emergentes de la cultura gamer y de los comentarios sobre deporte. “Ibai Llanos es una gran síntesis, es la construcción de un personaje que le cae bien a todos, que logró escalar de los gustos específicos de los streamers, que logró interpretar a través del boxeo, algo tradicional del pago por eventos del cable, para convertirlo en un gran evento que tiene incentivo para nuevas generaciones por la participación de creadores de contenido y que logra gran participación, clipeando, asistiendo. Es lo mejor de los dos mundos, lo viejo y nuevo del mundo de la transmisión de video”, concluye desde México el analista Mauricio Cabrera, analista de la industria de contenidos a través de Story Baker.
El fenómeno tiene desde el año pasado una explosión en Argentina, en Palermo y alrededores, con canales de entretenimiento en vivo basados en YouTube que nacieron pospandemia con Luzu TV. Hay registrados al menos unos 20 basados en programación discontinua en horarios centrales y de orientación joven y generalista, muy apuntalados por un esquema reiterado de paneles de conductores bastante homogéneos en lo generacional. Como si el perfil de entretenimiento con foco en contenido masivo (entretenimiento, actualidad, comedia, deportes, sexo) se hubiera mudado de la TV y la radio en vivo a formatos de producción más económica con lenguaje espontáneo, y montado sobre las habilidades de conductores carismáticos como Nati Jota, Migue Granados o Tomás Rebord, junto a quienes los secundan. La capacidad de impactar sobre el joven urbano le permitió capturar, según estimaciones de mercado, unos 10 millones de dólares anuales, sumando todos esos canales. Una cifra no despreciable en un mercado como el de Argentina. La cuenta @endirectoSTREAM viene registrando el fenómeno y publicando datos de promedios de audiencia en vivo de cada uno de los principales segmentos locales y más allá de algún sacudón algorítmico en las cifras en vivo de las últimas semanas, prueba una consolidación de cifras en ese segmento.
“El nuevo entorno muestra que hay espacios para creadores, por ejemplo, en los deportes donde la nichificación permite el desarrollo de marcas personales o estructuras tipo comunitarias, una escala de 20 personas, pero no necesariamente haya sustentabilidad para medios con estructuras grandes”, cierra Cabrera, especializado en el universo del fútbol.
Como sea, la guerra del streaming muestra el desafío para los contenidos entre negocios de gran escala, creación de experiencias únicas en vivo, el valor de desarrollar comunidad y vínculos férreos con las audiencias y con ello la llegada de presupuestos publicitarios que generen ingresos y rentabilidad.
