Scopen presentó el 14° Media Scope de España que analiza la evolución de los principales medios de comunicación a partir de la percepción del mercado y valoración de sus clientes (anunciantes y agencias de medios).
Óscar López, research & studies director de Scopen, explicó: “El panorama de los medios de comunicación está en plena transformación. Un proceso de cambio en el que cobra cada vez mayor importancia el conocimiento y la relación con las audiencias. Aspectos como la medición, los contenidos, la omnicanalidad y la tecnología son relevantes en el contexto actual en el que los medios de comunicación juegan un papel fundamental en las estrategias de marketing”.
Uno de los hallazgos destaca que los distintos medios y plataformas de comunicación mantienen relaciones comerciales, fundamentalmente, con tres tipos de empresas: anunciantes, agencias de medios y nuevos traders (plataformas de compra en crecimiento). En este proceso realizan importantes esfuerzos en inversión para la actualización de sus productos, formatos y mediciones que hacen evolucionar constantemente sus modelos de comercialización y cuya debilidad principal radica en el área creativa.
Los anunciantes utilizan un mix de medios caracterizado, principalmente, por la televisión de Digital y Televisión Generalista. Le siguen, en este orden, la Televisión de Pago, Radio, Exterior, Prensa, Revistas, Suplementos y Cine. De forma global aumentan, cada vez más, su inversión en Digital, reciben menos visitas comerciales de los medios que las que recibían en el pasado y tienen relación directa con Walled Gardens que les ayudan a entender sus datos. Con sus agencias de medios trabajan, sobre todo, su estrategia de medios.
Las agencias de medios, además de trabajar las estrategias globales de los anunciantes, van evolucionando para integrar distintas capacidades y poder ofrecer servicios plenos que incluyan la formación, consultoría, datos y tecnología.
Los nuevos traders, tienen relación tanto con anunciantes como con agencias de medios y, en algunos casos, se trata incluso de plataformas desarrolladas por las propias agencias. A los anunciantes les ofrecen, sobre todo, agilidad y volumen, favoreciendo la omnicanalidad y el control de los puntos de contacto con sus consumidores. Su principal valor es la segmentación y ofrecen la posibilidad de gestionar campañas, de principio a fin.
La transformación digital
En 2019, el canal online se convirtiera en el más atractivo para las empresas superando, por primera vez, el porcentaje de inversión destinado a televisión generalista. Entonces veíamos como el 34,4% de la inversión en medios se destinaba a Digital (frente al 32,5% de televisión generalista) y en esta edición del Media Scope, aumenta más de diez puntos porcentuales, alcanzando el 44,8%.
En una parte del estudio, se pide a los entrevistados que indiquen, entre varios aspectos sugeridos, los que consideran más importantes en la planificación de los distintos medios. De forma general, en los medios del área Digital, el aspecto con más menciones es el referido a la segmentación, en las televisiones (generalista y de pago) se menciona más, en primer lugar, el coste, y en otros medios tradicionales (prensa, radio, revistas), se consideran más relevantes las audiencias/cobertura.
En cuanto al modelo comercial de los medios que prefieren los anunciantes y las agencias, el omnicanal es el preferido por más de la mitad de los entrevistados, diez puntos por encima de lo que lo mencionaban en la pasada edición. En segundo lugar, estaría el modelo multimedia especialista (26%) y bajan las menciones a los modelos de un equipo comercial por medio y equipo multisoporte (de un mismo medio), evidenciando mejores valoraciones cuanto mayor sea la integración de los equipos comerciales.
MEDIA SCOPE ESPAÑA
