“Me di cuenta de que el modelo de agencia estaba perdiendo relevancia y los anunciantes necesitaban volver al día 1 porque en realidad los grandes publicitarios del pasado eran todos grandes consultores”, dice Nizan Guanaes. Así nació su empresa actual: N Ideas.  

“Las agencias se convirtieron en grandes negocios, pero eran grandes negocios financieros, y por mucho que lo intentaron, terminaron convirtiéndose más en empresas compradoras de medios y dando resultados a Wall Street que en empresas realmente preocupadas por el producto final que las grandes agencias independientes siempre han logrado mantener”, opina. Y agrega que “el modelo de negocio de compra de grandes agencias independientes de los últimos 20 años ha demostrado que no funciona porque operan en dos lógicas diferentes”. En ese sentido, considera: “Lo que acaba pasando es que los grandes grupos internacionales compran las agencias independientes que son disruptivas, que son innovadoras, que son verdaderamente creativas y así arman negocios donde hay capacidad de generar dinero. Luego lo meten en la camisa de fuerza de las corporaciones que tienen que entregar resultados a Wall Street cada tres meses. Eso no funciona, es un mal negocio, es una situación en la que todos pierden porque destruye lo que compraron y no ganan dinero. Una cosa no coincide con la otra. En estas grandes estructuras no tienen espacio para todo lo que se hizo y que los convirtió en los DM9 del mundo. Creo que el futuro de la publicidad será que las agencias vuelvan a ser independientes en todo el mundo. En este modelo de grandes grupos internacionales, muy pocas veces logran alinearse a propósito”.

Para Guanaes, la industria de la creatividad no se está rediseñando a sí misma de manera creativa. “Hay mucha gente talentosa -dice-. El problema es que el modelo de negocio se ha quedado obsoleto. El modelo es ahora la estrategia. Por eso creé N Ideias, un modelo que las marcas y los clientes entienden muy rápido. En otras palabras, te hace actuar como un Leo Burnett, un Bill Bernbach. Estos grandes nombres de la publicidad eran en realidad consultores, trabajaban con estrategia y la publicidad estaba al final del espectro. Era publicidad, pero hacían cosas mucho más allá de la publicidad. Esto es lo que los convirtió en los maestros de la propaganda. Así que dije, voy a volver al día 1 del anuncio. Y construí una empresa de estrategia con un éxito espectacular. Por eso mis amigos me llaman Phoenix, y creo que ahora, modestia aparte, Phoenix se ha superado a sí misma”.

-¿Cuáles considera los momentos más importantes de su carrera?

-Destaco tres momentos. El actual en N Ideias, porque me parece impresionante que a los 63 años pueda hacer algo tan innovador. Es algo a destacar porque hace 30 años ya estaba haciendo cosas de vanguardia en el escenario mundial con DM9, la agencia más importante de Brasil en la década de 1990 y una de las agencias más importantes del mundo, que ganó el premio de Agencia del año en Cannes por primera vez en 1998. Además de estos dos momentos, también resalto la agencia África, que fundé a principios de la década de 2000, que continúa hasta el día de hoy, después de mi partida, como una de las más creativas del mundo. DM9 y África son difíciles de superar. Pero creo que logré seguir evolucionando con N Ideias, un modelo revolucionario que está pasando por el radar de las agencias, pero no por el radar de los anunciantes. Porque como N Ideias cambia por completo la forma de pensar y el modelo de negocio, es natural que la industria no se de cuenta. Lo que resulta ser una ventaja competitiva. Todo lo que es muy nuevo y que de una forma u otra va a ser disruptivo para una industria se ve favorecido por una especie de negación, la negación de los incumbentes. Entonces, puedo decir con seguridad, que el momento más importante de mi carrera es el actual, porque no sólo hice una cosa mejor que las demás, hice algo totalmente diferente, y eso es lo importante para mí.

-¿Cómo surgió el Grupo ABC? ¿Con qué objetivos?

-Creé DM9 y se convirtió en un éxito mundial. Una agencia que salió del noreste de Brasil (Salvador, Bahía) y se convirtió en un fenómeno global como ninguna otra en el país. DM9 logró superarlo todo, ganando el primer Grand Prix en Cannes y la primera distinción como Agencia del Año fuera del eje de Nueva York y Londres. DM9 fue un éxito de taquilla. Luego la vendí al grupo DDB y me uní a ellos. Fue una oferta que no pude rechazar y un matrimonio perfecto. Pero en cierto momento quise hacer algo completamente nuevo y desafiante, y junto con otros socios fundé IG, un gran portal de Internet que se convirtió en un fenómeno en Brasil. Fue sensacional porque pude participar en algo transformador que estaba naciendo (Internet) y, como siempre sucede con las cosas muy nuevas, estaba pasando desapercibido para todos. Después de mi periodo de no competencia, volví a la publicidad, con el objetivo de crear una agencia completamente diferente, dedicada a solo ocho clientes, para que pudiéramos trabajar en profundidad y sin buscar premios. Pero también tuve el gran sueño de construir un grupo internacional brasileño, y de ahí nació el Grupo ABC. Se convirtió en el 18º holding publicitario del mundo y un caso de la Escuela de Negocios de Harvard. ABC fue un fenómeno en tamaño y excelencia, con una enorme calidad y cantidad de talento. Una vez más, la inversión creció mucho y terminé vendiendo nuevamente al grupo DDB, en 2015, cuando ya me di cuenta de que la industria estaba tomando otro camino. Creo que siempre he sido un buen navegante porque siempre he seguido el viento y sus cambios.

-Es un gran mentor dentro de la industria mundial y particularmente en Brasil. ¿Cuáles fueron o son los suyos?

-Mis mentores siempre están fuera de la industria. Soy una persona que estudia mucho, con mis libros y mis cursos. Me estoy graduando este año de la OPM de Harvard. Todos los martes y jueves paro a la hora del almuerzo y tomo un curso con algunos de los mejores mentores del mundo, a quienes contrato para que me entrenen.

-Hace años, llevó nada menos que a Bill Clinton al Festival de Cannes. ¿Cómo surgió la amistad entre ustedes dos?

-Conocí al presidente Clinton con motivo de un evento que quise llevar a cabo en Brasil de la Fundación Clinton. Tuvimos una empatía inmediata. Empecé no solo a ayudar a la Fundación aquí en Brasil, sino también en Nueva York y en sus reuniones anuales. Clinton vio que yo era una persona con perspectiva global. Estudié en Inglaterra cuando era niño y desde entonces nunca le he tenido miedo al mundo. Clinton vio en mí a su chico en Brasil en ese momento, alguien que podía representar a la Fundación, y comencé a participar mucho en sus eventos. Cuando celebramos el 15° aniversario del Grupo ABC, quería hacer algo que fuera un éxito en Cannes. Y eso fue. Estamos hablando de una cola de tres horas para ver a Clinton en el festival. ABC siempre ha hecho esto, siempre ha hecho cosas pioneras. Esta es una parte muy grande de mi personalidad. Realmente creo en Jeff Bezos cuando dice que las empresas tienen dos días: El día 1, que es el momento en que las empresas están creciendo, con todos emocionados, con mucha fuerza de voluntad, alegría, entusiasmo. Y el día 2, cuando vuela sobre cielos azules como un piloto aburrido y termina pareciéndose a los demás. Bezos dice que nuestro papel siempre es llevar a la compañía al día 1. Clinton en Cannes fue como si yo estuviera constantemente empujando al Grupo ABC al día 1. Me quedé en DM9 hasta el día en que me di cuenta de que iba al día 2, lo mismo en ABC. Necesitaba un nuevo sueño. África continúa el día 1 bajo el mando de Sergio Gordilho y Marcio Santoro y yo estoy en el Día 1 a cargo de N Ideias.

-Tiene una participación activa en causas sociales, como embajador de la UNESCO, pero también relacionado con la ONU, la mencionada Fundación Clinton, entre otros. ¿Cuáles son las causas que le interesa representar o apoyar?

-Mi madre y mi abuelo siempre fueron activistas políticos. Ambos eran miembros del Partido Comunista. Mi padre era de la Unión Nacional de Estudiantes. Las causas sociales siempre han sido muy fuertes para mí. Hoy soy un embajador de la UNESCO extremadamente activo, formo parte del directorio de The Nature Conservancy en América Latina y apoyo muchas causas en Brasil. Veo este rol social como un reconocimiento a la necesidad de servir a la comunidad, como un trabajo nocturno donde uno se dedica a cuidar a las personas. Me tomo esto muy en serio. Tanto es así que el gobierno brasileño me otorgó la más alta condecoración en Brasil, la Orden de Rio Branco, otorgada por la Presidencia de la República a las personas que prestan servicios profesionales o servicios sociales relevantes para el país. Siempre tuve y sigo teniendo una presencia muy fuerte en esta área. Al punto que el propósito de N Ideias es atender a los clientes como si fueran causas y atender probono a las causas como si fueran clientes.

-¿Qué cosas lo inspiran?

-Me inspira hacer realidad los sueños, crear y desarrollar negocios. Por eso estoy haciendo algo completamente nuevo y disruptivo con N Ideias y también invirtiendo en una serie de start ups, algunas de las cuales son extremadamente exitosas. También utilizo mi talento para ayudar a emprendedores, no solo con mi dinero, sino como coach.

-¿Qué cosas le siguen atrayendo de la publicidad aún hoy? ¿Por qué volvería a elegirla?

-Creo que la publicidad global perdió el rumbo. Obviamente que en todo el mundo hay agencias como África que siguen haciendo cosas interesantes, pero son una minoría. Acabo de ver el Super Bowl y me impactaron los comerciales que no dicen nada, que tienen el único propósito de causar revuelo, de impactar. Creo que la publicidad está pasando por una crisis, y el Festival de Cannes está muy flojo. Porque creó una cultura publicitaria solo para ganar festivales. Esto pasó en la industria del cine, pero la Academia de los Oscar tuvo mucho sentido común para detectarlo esto y premiar películas que, además de ser buenas artísticamente, también son muy buenas en taquilla. Puso las dos cosas juntas. La publicidad necesita volver al día 1. En este momento, se perdió en el día 2. La publicidad es el arte admirable de vender, de construir marcas, y hoy Cannes es un festival de comerciales para causas sociales.

-Hace tiempo aseguró que nunca volvería a hacer marketing político. ¿Por qué?

-Me metí en el marketing político por accidente. Fui el director creativo que trabajó con Geraldo Walter, un genio del marketing político. Y precisamente por él hicimos la primera campaña para la elección del presidente Fernando Henrique Cardoso. En 1998, durante la campaña de reelección de Fernando Henrique, Geraldo Walter tuvo cáncer de páncreas justo al comienzo de la campaña y murió a los tres meses. Entonces, yo tenía la responsabilidad de liderarlo. Pero no tiene nada que ver conmigo, no es algo que me guste. Tenemos que saber qué hacemos bien y qué no. Esto es algo que no me gusta ni sé hacer bien. Por eso descarté por completo esa zona, no tengo apetito por ella.

-¿Cuál es su cable a tierra? ¿Qué lo relaja y desconecta de la rutina?

-Lo que me relaja es correr, nadar, andar en bicicleta. Hoy soy triatleta. Ya corrí cuatro maratones, tres medias maratones y este año me estoy preparando para hacer cuatro medias maratones alrededor del mundo y en Brasil. El deporte, la lectura, la composición, en fin, toda esa vertiente deportiva y artística alimenta mi cuerpo y mi alma.