Como un reconocimiento de la importancia que ha venido adquiriendo en la empresa el negocio inalámbrico, Verizon Communications eliminó el cargo de chief marketing officer y rediseñó las responsabilidades de John Stratton, quien de ahora en más asumirá la tarea de promover las ofertas de la compañía en el campo de la telefonía móvil.

Stratton, de 48 años, fue el jefe de marketing global de Verizon y estuvo al frente del marketing tanto para las líneas terrestres como las inalámbricas. Verizon Communications posee el 55% de Verizon Wireless, mientras la europea Vodafone tiene el 45%.

La telefónica líder -es el anunciante número 2 de Estados Unidos- está combinando sus unidades terrestres residencial y de negocios –Verizon Telecom y Verizon Business- en una sola, y explica que la reestructuración “va a trasladar la ejecución del marketing más cerca de las operaciones del cliente, pero reteniendo los beneficios de un management centralizado en los aspectos claves de marketing”. Un vocero de la compañía dijo no saber cuándo Verizon nombraría a un jefe de marketing para su negocio terrestre.

Según Verizon, el nuevo puesto de Stratton no equivale a una degradación dentro de la compañía. “Un rol centralizado de marketing ya no es necesario”, dijo el vocero. “Esta no es una forma de reducir su rol. El aspecto Wireless es el motor de crecimiento de la empresa”.

El último trimestre, el Wireless representó el 58% de los ingresos de la compañía, superando al 50% de hace un año. También representa el mayor volumen del presupuesto de marketing de la marca, que es de 3.700 millones de dólares, y está manejado desde el costado creativo por la agencia McCann Erickson NY.

“Al poner la ejecución de marketing enteramente en manos de los grupos reestructurados de negocios, ganaremos velocidad frente a nuestra competencia y responderemos mejor a los deseos y necesidades de nuestros clientes”, dijo en un memo interno Ivan Seidenberg, CEO de Verizon. “Con este movimiento estamos ajustando nuestros procesos, al mover la ejecución más cerca de nuestros consumidores, pero manteniendo nuestro foco en la imagen de marca de Verizon”. El memo decía que los grupos wireless y terrestre cooperarán en la división de los esfuerzos de marketing que tienen un comando centralizado.

Analistas de la industria decían ayer que Verizon hizo el movimiento correcto para consolidar las unidades residencial y de negocios, y también darle forma a un área específica para Stratton, al permitirle afinar el foco para reforzar la posición dominante de la empresa en el mercado inalámbrico. “Lo que hacen es descartar la estructura que funcionaba en los viejos tiempos, y Stratton ahora tendrá una clara dirección hacia un negocio mayor”, estimó Bob Rosenberg, titular de la firma de investigaciones Insight Research Corp.

Las compañías telefónicas están perdiendo clientes residenciales a un ritmo de un 14% por año, dijo Rosenberg, mientras que el negocio inalámbrico se sigue acelerando a medida que más consumidores firman los planes de wireless data, y que ganan terreno los equipos portables como e-readers y netbooks.

Tener un jefe de marketing dedicado al Wireless es buen augurio para Verizon, por el hecho de poner el énfasis en los negocios importantes, dicen algunos. Además, agregan, la idea de vender servicios inalámbricos y terrestres combinados ha sido hasta ahora más conversación que realidad, así que no resultaría necesario tener a la misma persona coordinando esa proposición. “Son dos negocios completamente diferentes”, dijo Larry Swasey, analista de la firma de investigación Visant Strategies. “Lo que realmente se necesita es concentrarse en cada producto y publicitar sus fortalezas”.

Stratton, que había sido designado CMO en 2007 después de una carrera de seis años al frente del marketing inalámbrico, reportará a Lowell McAdam, presidente y CEO de Verizon Wireless. Previamente, Stratton había reportado al presidente y COO de la compañía, Denny Strigl, que anunció su retiro hace algunas semanas. Fue durante la gestión de Stratton cuando Verizon Wireless presentó su campaña “Can You Hear Me Now?”.