Wendy’s y Burger King han luchado en años recientes con las ventas, los mensajes de marketing y los cambios de management. Pero mientras ambos tratan de dar vuelta sus realidades, la batalla por el puesto de número 2 se ha ido recalentando.

Wendy’s le ha estado mordiendo los talones de Burger King y puede tener posibilidades de destronarlo como la cadena número 2 de hamburguesas de Estados Unidos, según el analista de Janney Mark Kalinowski. “Tal vez Wendy’s sobrepase a BK, y podría se este mismo año”, escribió en un reciente artículo.

Las ventas en igual local de Wendy’s North América subieron un 0,9% en el tercer trimestre, mientras que en el mismo período, Burger bajó un 0,3% en Estados Unidos y Canadá. A través de septiembre, sus ventas comparables en ambos países  bajaron un 3,8%, mientras que Wendy’s USA subió un 1,1%.

Burger King tuvo el año pasado ventas a lo largo de su sistema de 8.700 millones de dólares, un 2,5% menos, y un 13,3% de participación de mercado en la categoría hamburguesas. El número de locaciones que tiene la cadena en Estados Unidos creció un 0,2%, hasta llegar a 7.264. Wendy’s tuvo 8.300 millones en ventas, un 0.6% abajo, y un 12,8% de participación. Su número de locales en el país subió un 0,1%, hasta 5.883.

McDonald's, el perenne líder de la categoría, tiene un 49,5% de market share.

Entre todos los restaurantes, Burger King y Wendy’s fueron sobrepasados por Starbucks, cuyas ventas de 2010 se ubicaron en tercer lugar dentro de Estados Unidos, después de McDonald's y Subway.

Kalinowki sostiene que, aparte de un foco en nuevos productos y la calidad de la comida, Wendy’s podría aumentar las ventas si continúa remodelando sus locales con un look más moderno, pantallas planas de TV y hogares. Escribió que a pesar de que es la cadena que tiene menos de 20 locales remodelados, si el proyecto se mantiene “creemos que los cambios estéticos generarán un incremento de ventas del orden del 4 al 6%”.

Muchas cadenas han venido trabajando en sus restaurantes, incluyendo a McDonald's, Burger King e incluso Subway, que estuvo probando un concepto de escala llamado Subway Café. En 2009, Burger anunció planes de un rediseño contemporáneo, “20/20”. Esto ha sido revisado al asumir los nuevos propietarios, 3G Capital, y el precio se redujo a la mitad con el espíritu de hacerlo más accesible a las franquicias, que luchan contra la declinación de las ventas. Burger King espera tener 1.000 locales remodelados en el futuro cercano.

En las más recientes earning calls, el presidente y CEO Emil Brolick dijo que Wendy’s está posicionado para competir contra lo que llamó “los nuevos QSRs” (quick-service restaurants)

“El resultado final es muy a menudo una mejor experiencia total y muchos dirían un mejor valor completo”, dijo Brolick. “El set competitivo ha cambiado significativamente. Entendemos esto, y confiamos en que podremos construir nuestra marca con éxito, construir ventas y beneficios en este nuevo entorno”.

Kalinowski dijo en una entrevista que Wendy’s no ha logrado “reemplazar la efectividad de la vieja campaña de Dave Thomas, y que desde entonces tuvieron una historia errática”, al referirse al posicionamiento y marketing de la cadena desde la muerte de su fundador en 2002.

Brolick reconoció que Wendy’s había perdido su rumbo. “La otra cosa que ha cambiado desde 2000 fue que Wendy’s atravesó un período difícil y perdió claridad de visión de la marca”, aseguró. “Uno podría decir que la marca pasó una crisis de identidad. En los últimos 18 meses se realizaron progresos importantes para estabilizar la situación. La claridad de visión es obviamente esencial, y ahora hemos identificado una posición en el mercado que es única para Wendy’s, defendible y redituable. Esa posición se llama ‘A Cut Above’”.

Wendy’s revisó a fondo sus french fries a fines del año pasado, y recientemente modificó la receta de las hamburguesas. La agencia de la cadena es Kaplan Thaler Group, de Publicis. “Ellos están mirando con máxima atención lo que le ofrecemos al público y están tratando de mejorarlo dentro del contexto de lo que la marca representa”, dijo Kalinowski a Ad Age.

Con respecto a los resultados de BK del tercer trimestre, el chief financial officer Daniel Schwartz dijo en una declaración: “En Estados Unidos nos mantenemos enfocados en mejorar nuestro menú y la imagen del restaurante, además de agilizar operaciones y reestructurar nuestro proceso de comunicaciones de marketing para llegar a una base más amplia de consumidores y lograr un crecimiento redituable”.

En realidad, Burger acaba de anunciar sus nuevas french fries, y antes que eso, presentó a su hamburguesa Chief’s Choice, además de una línea de helados.

Burger King ha estado tomando un approach más general del marketing desde que se separó de CP&B meses atrás y comenzó a trabajar con McGarryBowen. Los avisos de la nueva agencia están típicamente enfocados en el producto, en contraste con la focalización en la demografía del hombre joven que caracterizó a los anuncios de CP&B. Se considera que BK va a lanzar otra campaña de marca en 2012.

Wendy’s está anunciando ‘A Cut Above’ después de que un reciente movimiento alejó al chief marketing officer. El ex top marketer Ken Calwell partió de la compañía en junio, y aun no se ha nombrado al reemplazante. David Karam, el presidente para Norteamérica, renunció el mes pasado, y se irá a fines de año. Brolick, que llegó como presidente y CEO de Wendy’s en septiembre, y es un veterano de Yum Brands y la propia Wendy’s, iba a tomar el trabajo del día a día de las operaciones norteamericanas.

También Burger King tiene su propia agitación a nivel del CMO. Ad Age informó en agosto que la compañía planeaba ubicar a Flavia Faugeres en el rol de CMO global, reemplazando a Natalia Franco, que había renunciado en febrero después de sólo nueve meses de gestión. Su predecesor, Russ Klein, había salido a fines de 2009. Con la partida de la señora Franco, Burger realineó su management global de marca y sus operaciones en una única función. El CMO de Norteamérica, Mike Kappitt, que reportaba a Franco, dejó la compañía a fines de 2010.

Ni Wendy’s ni Burger King comentaron sobre sus planes de marketing a futuro, ni si incrementarán su inversión publicitaria, pero BK supera en el rubro a Wendy’s, de acuerdo con Kantar. En 2010, esta compañía movió 300 millones en medios de Estados Unidos, mientras que Wendy’s invirtió 282 millones. Burger también está en camino de superar a Wendy’s este año, con un gasto en medio de 192 millones en agosto, contra 164 millones de Wendy’s.