MillerCoors tiene un problema con Miller Lite, la marca que no consigue emerger de su dilatada caída en el segundo trimestre.
Las ventas a minoristas cayeron por “medio dígito simple”, lo que contribuyó a una declinación del 2,7% en todas más marcas de la cerveza en el trimestre, informó la compañía esta semana.
MillerCoors, un joint-venture de Molson Coors y SABMiller, era hasta hace poco capaz de crecer en ganancias por un 2,6% en el trimestre hasta llegar a 400 millones de dólares, en parte debido a un fuerte management de los costos, dijo la empresa.
Pero la declinación de Lite, que llegó al comienzo de la importante temporada para el consumo de cervezas, es una ominosa tendencia, considerando que había mostrado signos de vida en el primer trimestre, con ventas a los minoristas que sólo cayeron ligeramente.
La caída podría también poner más presión sobre la agencia de publicidad de la marca, DraftFCB (Interpublic), para encontrar soluciones rápidamente antes de que llegue la temporada de football, otro período clave para la venta de cervezas. (DraftFCB ya está bajo presión después de perder una de sus mayores cuentas la semana pasada, SC Johnson).
“Miller Lite dio definitivamente un paso atrás en el segundo trimestre y eso sugiere que todavía tiene algún trabajo que hacer en el frente del marketing”, dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights.
Aun así, MillerCoors no dio señales de grandes cambios para la marca, más allá de achacar algunas de las pérdidas a factores externos como la economía débil, el record de lluvias en muchas partes del país –que podría limitar las ocasiones de beber cerveza- y los precios más altos de los combustibles, que los ejecutivos dijeron que “impactaron de lleno en el consumo de cerveza”. “Nos gustaría que Miller Lite crezca más rápidamente, por supuesto”, dijo Tom Long, CEO de MillerCoors en una reunión con analistas. “Estamos poniendo más presión en su posición de marketing. No planeamos cambiar fundamentalmente nuestra política para Miller Lite, pero vamos a seguir trabajando en eso”.
En una entrevista, el vocero de MillerCoors Julián Green dijo: “Estamos muy complacidos con el trabajo de DraftFCB para nuestras marcas emblemáticas”.
Miller Lite es la cuarta marca de cerveza a nivel nacional de Estados Unidos por volumen de despacho, pero ha sufrido declinaciones de 3,9% el año pasado y de 6,6% en 2009, según Beer Marketer’s Insights.
Con DraftFCB en el timón, MillerCoors ha buscado posicionar a Lite como la cerveza light con mayor sabor con sus avisos de la campaña Man Up, que se mofan de los hombres que eligen otras marcas. Es tal vez una venta más dura que el frío posicionamiento que utiliza MillerCoors para la marca menor Coors Light, que ha transmitido el mensaje “the world’s most refreshing beer” con gran intensidad. El crecimiento ha puesto a la marca a punto de sobrepasar a Budweiser, de Anheuser Busch, que es la segunda cerveza a nivel nacional por despachos. (La número uno es Bud Light, de A-B). Coors Light también está manejada por DraftFCB.
En la conferencia de resultados, los analistas sugirieron cambios más radicales para Miller Lite, y tuvieron intercambios de opiniones con Long, que asumió como CEO el 1º de junio. Carlos Laboy, de Credit Suisse, sugirió que la destilería estaba echando demasiado la culpa a la economía y el clima, pero que otras marcas funcionaron mejor, tales como Coors Light, que estuvo ligeramente mejor en el trimestre, y Blue Moon, que continuó su crecimiento de doble dígito. “Los únicos consumidores desempleados que se mantienen bajo la lluvia son los de Miller Lite, dijo sarcásticamente Laboy, y sugirió que MillerCoors tratara de bajar el precio de la marca en crisis. (En una nota de análisis publicada el lunes 1º, llamó a Lite “estructuralmente defectuosa” y dijo que necesitaba “una nueva estrategia”).
Long replicó que “consideramos el precio de la marca cada día, mercado por mercado”, pero que una baja general de precios no funcionaría porque “si se lleva hacia abajo una marca, casi nunca se produce un regreso”.
¿Por qué, entonces, Miller Lite se ubica por debajo de Coors Light? Los directivos de MillerCoors sugieren que una razón podría ser que Lite se apoya mucho en la venta en bares y restaurantes, que han sido débiles porque menos gente ha salido a comer afuera en el difícil contexto económico.
