Un inusual memo en el que Burger King informaba que su máximo responsable del marketing tomaba una licencia, desató temblores a lo largo de la organización y alentó especulaciones entre los concesionarios de las franquicias en torno al futuro de la publicidad de la compañía.

El memo, firmado por el CEO John Chidsey, dice muy poco para explicar la licencia, pero le desea a Klein “un rápido regreso”. La cadena confirmó así que se trataba de una licencia, y que en la palabra no había ningún tipo de eufemismo o engaño: no se trataba de una partida. “Déjenme reiterar que es una licencia temporaria, y cuando Russ esté listo para volver, volverá”, declaró la vocera de BK Susan Robison.

El propio Klein envió vía e-mail una explicación a Ad Age, que dice: “Simplemente estaré afilando la espada. Y cuanto más grande sea el dragón que espere por mí cuando regrese, mejor. Esto es todo lo que ustedes necesitan saber. Imprímanlo”.

Los ejecutivos de agencia que trabajan con Burger King dijeron que no hay razón para dudar. También apuntaron que Klein y uno de sus hijos sufrieron problemas de salud en la década del ’90 y esperaban que no se tratara de una recaída.

No obstante, la posibilidad de una enfermedad en la familia no detuvo a los concesionarios y analistas de atribuir la salida del ejecutivo a lo que describieron como “un punto bajo” en su relación con otros ejecutivos senior y el sistema de franquicias. La cadena ha perdido cuatro de los últimos seis votos de los concesionarios en los meses recientes. Los operadores están en pie de guerra por el deslizamiento de las ventas, y algunos señalan a comerciales como SpongeBob Square Butt además de otros trabajos de gráfica sexualmente cargados, o de tema religioso, que aparecieron en otros países, que (dicen ellos) les pusieron en contra a las mujeres, los adultos mayores y también las minorías en el pais. Los concesionarios también están actualmente trabando juicios a Burger King por un aumento propuesto del 25% en gastos de publicidad financiados a través de descuentos en bebidas gaseosas, un descuento que muchos de ellos históricamente usaban para hacer reparaciones en sus restaurantes.

Hacia abajo

El crecimiento de las ventas de la cadena, venía superando al de buena parte de la industria del fast-food a partir del notable suceso de la campaña Whopper Freakout en 2007, se ha deslizado hasta emparejar las cifras a fines de 2008, y cayó detrás de las cifras de la industria en la primavera de 2009. Las ventas en el mismo local cayeron un 5% en Estados Unidos y Canadá en el trimestre terminado el 30 de junio.

Ante eso, los ejecutivos de marketing de Burger King se sentaron con los de la agencia Crispin en junio durante una semana, y en ese tiempo los concesionarios de franquicias dijeron que las ventas habían caído “como de un precipicio”. La siguiente iniciativa mayor de la empresa, propuesta a los operadores en julio, fue la promoción del dollar-double-cheeseburger, pero fue rechazada en la votación dos veces. Antes de la segunda de esas votaciones, Klein envió un memo a los concesionarios prometiendo bajar el contenido sexual de la publicidad de la cadena.

Uno de los titulares de la franquicia dijo que BK no había abandonado la idea a pesar de los votos. También afirmó que las noticias de la salida de Klein representaban “un alivio”.

“Nos ha impactado el paso en falso del marketing”, siguió el concesionario. “Y no puedo imaginar que esto no impacte también en determinado nivel”.

Concesionarios y otros ejecutivos cercanos al tema dijeron que BK necesitaba un cambio en la dirección. Esto produjo más de un rumor en torno a las relaciones con la agencia de publicidad, y muchos dijeron que las posibilidades de que Crispin sea retenida dependían de un cambio en el puesto del CMO.

Privacidad

La compañía desmintió con vigor esas ideas. “La supervisión, dirección y estrategia de marketing de Burger King Corp. no han cambiado”, dijo Robison, y agregó que “la larga relación con nuestras agencias continuará también”.

Es importante notar que, al igual que con la publicidad, Burger tiene una tendencia a manejar las relaciones públicas en –por decirlo así- una forma particular. Y eso podría muy bien incluir la protección de la privacidad de Klein, aun a expensas de dejar que la industria siga jugando a las adivinanzas.

Klein ha ocupado el cargo de CMO durante seis años, y en general puede decirse que su record es impresionante. Después de volcar la creatividad de la cadena a la agencia Crispin Porter & Bogusky en el año 2004 y redireccionar la publicidad para conectarse con los hombres jóvenes super fans, se ve a Klein como un jugador clave en la recuperación de la cadena, y parcialmente responsable por seis años de ganancias en las ventas del mismo local. BK acredita por rutina a la publicidad y el marketing las ganancias trimestrales, y Klein participa en las calls, junto a Chidsey y el CFO Ben Wells.

Steve Schneider, abogado de Mitchell Silberberg & Knupp, consultora que revisó el contrato de Klein, dijo que BK aparece obligado a pagarle hasta fines de junio de 2010, a menos que exista una decisión de terminar su trabajo con motivos fundados. Pero señaló que los “anuncios opacos” no constituyen nada nuevo: “Siempre van a dejarnos haciéndonos preguntas”, dijo.