Existe una nueva forma de entender al consumidor hispano, según Dieste. El análisis ya no sólo radica en si el consumidor habla o no inglés, en cuál es su país de origen o en su background cultural. “Todos estos factores siguen siendo importantes, pero también se hace necesario estudiar su nivel socioeconómico, profundizar en su estilo de vida, en el conocimiento que tiene de las marcas, de la tecnología, etc.”, explicó Álvaro Cabrera, executive director of Interception -director ejecutivo de Intercepción- de Dieste.

En torno a este foco temático giró la conferencia –titulada From John Q Sample to Juan Q Sample- que ofreció Cabrera en la reunión global de la Direct Marketing Association (DMA) que tuvo lugar en Las Vegas del 11 al 16 de octubre pasado.

Cabrera fue entrevistado por este medio telefónicamente desde Orlando, donde se encontraba ya listo para ofrecer nuevamente la conferencia en el evento de la Association of National Advertisers.

“El enfoque de Dieste está ayudando a muchas marcas líderes a alcanzar los resultados que necesitan y nos honra haber sido invitados a la General Assembly de la DMA”, sostuvo Cabrera. Esta fue la primera vez que una agencia hispana dio una conferencia en el foro global de la DMA. Y continuó: “Esto es un signo fuerte del creciente interés entre los marketers corporativos por calibrar las estrategias de respuesta directa y las tácticas para captar este segmento multifacético y en constante crecimiento que constituye el público hispano”.

Cabrera explicó que desde Dieste están realizando la segmentación a partir del análisis de una nueva red de factores que están siendo tenidos en cuenta.

“Se ha tendido mucho al estereotipo; nosotros estamos hilando más fino”, apuntó.  

También estuvo presente en la conferencia Shelly Riera, de AT&T, ya que fue el caso de marketing que se utilizó como ejemplo.

Preocupación, pero no pánico

“Por supuesto que el tema de la crisis atravesó el foro -dijo Cabrera, en diálogo con adlatina.com. Mucho se habló sobre cómo va a influir el conflicto en 2009”.

Una de las opiniones generales fue que, en teoría, las comunicaciones del marketing directo no deberían ser de las más afectadas, ya que se trata de un área en la que se obtienen resultados inmediatos, que –según afirmó Cabrera- “es precisamente lo que estarán buscando los anunciantes”.

Dijo que los conceptos que más resonaron en el evento fueron la integración de las disciplinas, la eficacia y el user generated content.

“La tendencia apunta hacia las mediciones a corto plazo, asegurarse de que la forma de interceptar al consumidor sea a través de la integración y que se hayan planteado objetivos claros –explicó-; se está volviendo un poco a lo básico”.

También sostuvo que se vio a mucha gente queriendo estar informada, evaluando cómo salir de la situación lo mas rapido posible. “La palabra que mejor describe el panorama es cautela”, señaló. 

“En la DMA se respiraba un ambiente de preocupación, pero no de pánico. De ninguna manera estamos viendo un corte drástico en las inversiones de los clientes. Algunos recortan sus inversiones y otros no; depende de la industria a la que pertenezcan. Creo que este tipo de situaciones otorgan muchas oportunidades a las marcas para diferenciarse. El denominador común de todas las charlas ha sido que hoy, más que nunca, hay que escuchar y entender al consumidor”, concluyó.