La adquisición de Honest Tea parte de Coca-Cola –ocurrida un año atrás- le dio a la compañía de té orgánico un gran impulso en la distribución nacional. La marca ahora está poniendo en marcha un plan de marketing para estar a la altura de esa nueva realidad.
En los últimos meses, Honest Tea ha contratado a su primera agencia de record, Amalgamated, de New York, y lanzó una plataforma de marketing alrededor del Día de la Tierra. Ahora, según puso saber Ad Age, está planeando una campaña publicitaria nacional que arrancará en los meses venideros.
Cuando Coca-Cola invirtió por primera vez en Honest Tea en 2008, la marca tenía distribución en unos 15.000 locales, pero al concluir la compra ya tiene más de 100.000. Su portfolio se ha diversificado: ahora posee 40 variedades diferentes en vidrio, plástico y bolsitas para niños. Los nuevos sabores incluyen a la fruta de la pasión –la primera bebida endulzada con stevia de la marca- y frambuesa. El Honey Green Tea es el best-seller de la compañía.
Honest Tea controla sólo el 0,5% del mercado de te listo para beber, pero figura entre las marcas de más rápido crecimiento, con un alza del 31% en su volumen en 2011, según Beverage Digest. Mientras crecía, la empresa incorporó a un nuevo top marketer, Peter Kayer. Después de una breve gestión como consultor, y tras haber pasado por puestos de marketing en Time Inc. y Diageo, Kaye tomó el cargo de vicepresidente de marketing y comunicaciones de Honest Tea a principios de 2011.
Fue su decisión la de incorporar a la primera agencia creativa líder, la neoyorquina Amalgamated, a comienzos de este año. Hasta ese momento, Honest Tea había hecho la mayor parte de su publicidad internamente o con la ayuda de algunas agencias sobre la base de proyectos.
Kaye mantuvo charlas informales con un número de shops a fines del año pasado, hasta que se decidió por Amalgamated -a cuyo jefe de estrategia, Doug Cameron, conoce desde hace años- debido a lo que definió como la química justa y la historia de trabajo de la agencia.
“Recordé bien lo que habíamos hecho con Ben & Jerry durante años” dijo Kaye. “La combinación de sus capacidades estratégicas y su cultura de branding hicieron de Amalgamated un shop atractivo”, afirmó.
“Nosotros construimos esta marca con una gran cantidad de marketing de base, eventos, demos y one-to-one, literalmente distribuyendo tazas de té durante mucho tiempo”, dijo Kaye.
El primer proyecto en conjunto fue la aplicación de Facebook The Great Recycle, lanzada esta semana.
Eric Silver, chief creative officer y propietario parcial de Amalgamated, dijo que la primera campaña de marca se lanzaría en digital, TV y outdoor durante este verano.
Honest Tea también completará un rediseño de packaging en los próximos 18 meses. “El mensaje es una expresión más integrada de la marca para alcanzar a más gente”, redondeó Kaye.
