Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
Considero que es fundamental buscar el equilibrio entre ambos aspectos. La creatividad no sólo es una herramienta poderosa para alcanzar metas empresariales, sino que también debe estar intrínsecamente ligada a los objetivos de nuestras marcas. Es crucial ser disciplinados al integrar la creatividad desde el inicio del proceso de briefing de campañas y hacerla el eje central de toda la comunicación, en lugar de limitar su papel a un simple truco publicitario.

Cuando contrata una agencia, ¿espera resultados seguros o arriesga por las ideas y la empatía con el consumidor? ¿De qué depende elegir uno u otro camino?
Cuando se trata de contratar una agencia, personalmente, tiendo a priorizar la disposición de arriesgarse por ideas innovadoras y la capacidad de mostrar empatía hacia el consumidor. Creo firmemente que estas cualidades son las que conducen a resultados verdaderamente impactantes y duraderos. Elegir este enfoque puede depender de varios factores, como la cultura empresarial, el nivel de tolerancia al riesgo y la visión a largo plazo de la marca. Sin embargo, considero que invertir en ideas audaces y en comprender profundamente las necesidades del consumidor es fundamental para mantenerse relevante y competitivo en un mercado en constante evolución.

ALEJANDRO MOLINA | BIO
Es licenciado en economía por la Pontificia Universidad Javeriana y posee un MBA de la INALDE Business School. Arribó en 2012 a AB InBev Colombia (SABMiller, en aquel momento) tras haber estado en la tabacalera British American Tobacco. Entre otros logros en AB InBev Colombia, fue quien condujo la renovación de la marca Águila y el lanzamiento de “Aguila Cero”. Luego comandó el área de conexiones para la región COPEC, hasta que lo designaron VP de marketing de la compañía en Ecuador en enero de 2019 y, en junio de 2022, VP de marketing para Perú.

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