Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
No creo que la creatividad realmente disruptiva sea controlable. Es más arte que ciencia, por lo que es un trabajo de mucho tiempo, conocimiento y exigencia permanente. Ahora, no todo lo creativo es efectivo y viceversa. Lo difícil es ser creativos y efectivos al mismo tiempo. Esa combinación va más allá de la determinación de hacerlo; es trabajo puro. Ahí creo firmemente, como decía Picasso, que “en cualquier obra hay un diez por ciento de inspiración y un noventa por ciento de transpiración”. Poner al consumidor y el problema de negocio en el centro, y ahí empezar a buscar la mejor solución creativa, implica mucho ensayo y error. La creatividad es el mejor vehículo para destacarnos más; por ende, hacer más eficiente la inversión y tener un mejor alcance con recordación. Pero, a veces, el principal error es que no medimos bien los resultados y, como consecuencia, no escalamos las cosas poderosas.
La relación agencia-cliente no deja nunca de ser un tema caliente. En estos días se publicó en Adlatina una nota de Ad Age que explica cómo se está flexibilizando la antigua exclusividad por categoría, que existía (y en muchos casos aún existe) más que nada por confidencialidad. ¿Cuál es su postura al respecto?
En Bavaria creemos firmemente en construir relaciones y en utilizar un ecosistema robusto de partners. La magia está en esa relación y en estar cerca, en entender qué partners son buenos para qué retos y en tener un tiempo prudente para sacar lo mejor de las partes. Las buenas ideas que realmente solucionan problemas de negocio, en los que el consumidor está en el centro, nacen de una buena relación cliente-agencia con fondo. Al final, este es un negocio de consumo y de seres humanos, así que las relaciones son fundamentales. No son máquinas que producen campañas, sino personas.
ÁLVARO DE LUNA | BIO
Forma parte de la empresa desde hace más de siete años. Entró en enero de 2017 como brand marketing director,en agosto de 2019 ascendió a VP de marketing para Perú y desde junio de 2022 ocupa su puesto actual. Antes trabajó en SABMiller ─por más de seis años─, Publicaciones Semana, Avianca Holdings y Japan Tobacco International. Estudió marketing y publicidad en la CESMA Business School, en Madrid, y tiene un máster del mismo instituto en Communication & Media.
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