La CEO de Kraft Foods, Irene Rosenfeld, afirmó el miércoles pasado que el gigante de la alimentación continuará impulsando agresivamente sus marcas en Estados Unidos, aun después de que el negocio haya sido reducido por la formación de una unidad separada para los snacks globales, en una división planeada para fines del año próximo.

“Si usted cree que hay una nueva normal de crecimiento más bajo en Norteamérica –como yo creo-, ciertas capacidades serán más importantes en el futuro”, dijo Rosenfeld a los analistas en la conferencia Back-to-School de Barclays Capital. “Cosas como una más fuerte posición accionaria, un marketing de clase mundial, una escala go-to-marketing y el status de productores de bajo costo serán aun más críticas en el futuro”.

Aunque nada se sabrá con seguridad hasta que la compañía se divida, los comentarios de la CEO ofrecen al menos cierto alivio a las agencias de publicidad que trabajan en el negocio de alimentos de Kraft, en el sentido de que el gigante no abandonará a sus marcas, que han sido eclipsadas por la unidad de rápido crecimiento de snacks, desde que la compañía hizo público su plan el mes pasado.

La agencia McGarryBowen, de Dentsu, maneja una gran porción de las marcas de comidas, incluyendo Maxwell House y Oscar Mayer, mientras una cantidad de agencias se reparte las marcas globales de snacks.

En una presentación de 45 minutos, la señora Rosenfeld ofreció su defensa más pública y extensa de la división planeada, que tomó a la industria por sorpresa cuando anunció a principios de agosto: “Simplemente dicho, nosotros ahora alcanzamos el punto en el que los alimentos norteamericanos y los snacks globales se beneficiarían por focalizarse cada uno en sus únicos conductores de éxito”, dijo.

Mientras Kraft defendía su división, PepsiCo –que también se presentó en la conferencia- explicó por qué su escala tiene sentido, aparentemente desviando las especulaciones de que sería la próxima compañía en dividirse, separando sus negocios de snacks y de bebidas. “El Poder de Uno sigue siendo una ventaja competitiva para nosotros”, dijo John Compton, CEO de PepsiCo Américas Foods, refiriéndose a la estrategia de la compañía de promover unificadamente ambos negocios en los comercios. Citó recientes movimientos, como, por ejemplo, la promoción conjunta de Fito-Lay con Sierra Mist Natural, y los conjuntos con las promociones de Doritos y Pepsi Max.

El plan de Kraft crearía dos compañías de operación pública: una de snacks, de 32.000 millones de dólares, internacional, que incluye a Cadbury, Oreo y Trident, y un negocio de 16.000 millones de alimentos norteamericanos, que incluye a Kraft Macaroni & Cheese, Oscar Mayer, Philadelphia, Maxwell House, Jell-O y otras marcas que no pertenecen al rubro snacks.

La división marca un cambio en la postura de Rosenfeld, que alguna vez remarcó la importancia de la escala masiva de la compañía, especialmente a la luz de la adquisición del Cadbury, el año pasado. Pero durante su presentación del miércoles, la CEO sugirió que fue esa adquisición la que le permitió a la compañía dividirse en dos para darles a los snacks la escala suficiente para erigirse por sí sola.

El negocio de snacks globales será el lugar para las marcas-estrella de la compañía, como Oreo, y tendrá un valor total de 8.000 millones en marcas –Maxwell House, Oscar Mayer, la marca Kraft y Philadelphia- que son mayormente productos commodities no diseñados para crecimiento internacional. Pero Rosenfeld se tomó el trabajo de elogiar el negocio de las groceries, al decir que Kraft “continuará siendo uno de las mayores y más admiradas compañías en Norteamérica. De hecho, será la número 3 en tamaño, detrás de Nestle y PepsiCo”.