Por Marc Pritchard
Chief brand officer global de Procter & Gamble

“Emotions”, el mensaje de P&G de fin de 2020, se proyectó antes de que Marc Pritchard comenzara a hablar.

Los eventos de 2020 y 2021 han elevado, de forma permanente, el papel de las marcas y empresas como fuerza del bien en la sociedad y fuerza de crecimiento en los negocios, particularmente en igualdad e inclusión. Y hemos visto claramente que se necesita más luz, amor, alegría y belleza en el mundo.

Ha sido un momento extraordinario, lleno de conversaciones, promesas y actos de bondad. Ahora, por lo general, después de una intensa actividad como esta, el interés se apaga y el progreso se detiene, pero este no es otro momento pasajero. Y depende de todos nosotros asegurarnos de que esta vez sea diferente. Entonces, ¿cómo mantenemos este ritmo acelerado dentro de la industria creativa y hacemos que la igualdad y la inclusión sean una parte sostenible de la creatividad? Comprometiéndonos a elegir la igualdad y construir la igualdad en todos los aspectos de la creatividad, no como un esfuerzo separado. Elija hacer de la igualdad la forma sistémica de dar vida a la creatividad.

Compartiré algunas de las experiencias de P&G que, con suerte, le serán de utilidad. Ahora, no somos perfectos, pero nuestro compromiso y nuestras acciones están conduciendo al progreso. Si todos podemos tomar medidas similares juntos, nuestra industria puede tener un impacto tremendo en la creación de un mundo igual y mejor.

Resaltaré tres pasos clave: comenzar por dentro, usar nuestra voz y cambiar el sistema.

Paso uno, empezar por dentro. Esto significa actuar dentro de nuestras empresas para promover la igualdad y la inclusión. El viaje de P&G comenzó hace más de 30 años cuando el presidente de P&G John Pepper convenció al director ejecutivo John Smale de que asumiera un compromiso de toda la empresa con la diversidad. En ese momento, la organización estaba compuesta principalmente por hombres cisgénero blancos. Ambos líderes fueron fundamentales para reforzar que la diversidad no sólo era buena para la sociedad: también era buena para los negocios. Y todos los directores ejecutivos desde entonces lo han reconfirmado y se han basado en este compromiso. Reforzar que la diversidad, la igualdad y la inclusión son expectativas fundamentales del liderazgo.

Ahora bien, si bien estas declaraciones y políticas pueden parecer obvias hoy en día, cada una fue un gran problema cuando se hizo por primera vez y cada una es de importancia crítica porque reflejan creencias de liderazgo y convicciones que marcan la pauta desde la cima. Es el primer y esencial paso para lograr la igualdad en la forma en que hacemos negocios.

A lo largo de los años, P&G ha desarrollado una fuerza laboral más diversa, igualitaria e inclusiva en silencio y sin fanfarrias.

Hemos ampliado la expectativa a agencias, productoras, proveedores y empresas de medios. Y todavía no estamos donde queremos estar, pero hemos progresado y seguiremos haciendo lo que sea necesario para crear y mantener una empresa que refleje y viva nuestros compromisos.

Luego, una generación más tarde, después de 25 años de mejorar la diversidad internamente, comenzamos nuestro viaje externamente con el paso dos: usar nuestra voz como una fuerza para el bien por la igualdad.

Un momento crucial fue 2014 con #LikeAGirl, de Always, cuando descubrimos que las mujeres jóvenes tienen una gran caída en su propia confianza en la pubertad, mucho más que los niños, debido a frases insultantes que reciben, del tipo “haces eso como una niña”.

Always hizo que “like a girl” significara cosas asombrosas, literalmente cambiando su significado de un insulto a una declaración positiva. Tuvo un impacto mundial, se convirtió en parte de la conversación cultural sobre mujeres, niñas e igualdad de género, y eso encendió el crecimiento de la marca y demostró que usar nuestra voz como una fuerza para el bien también puede conducir a ser una fuerza para el crecimiento.

Este éxito inspiró otros avances creativos.

Face Anything, de Olay, rompió los estereotipos y mitos de género. SK-II cambió el destino, desafió las expectativas de género y las actitudes que frenan a las mujeres. Share the load, de Ariel, cambió la mentalidad sobre hombres y niños que comparten tareas del hogar como lavar la ropa. Dawn y Swiffer inspiraron a hombres y niños a cerrar la brecha de las tareas. Pampers mostró a los padres criando a sus hijos por igual. Y Gillette exhibió una nueva visión de cuán mejores pueden ser los hombres.

Y cuando la pandemia golpeó, P&G emitió un llamado a la acción por la igualdad de género con Choose equal.

“Choose equal” se estrenó a comienzos de septiembre de 2020.

Lejos de ser simplemente una gran publicidad, cada uno de estos avances creativos estuvo acompañado por inversiones y contribuciones significativas, actos tangibles de bien, que son la base de lo que hacemos. Usar nuestra voz como una fuerza del bien se ha convertido en parte de cómo construimos la confianza en la marca y la reputación de la empresa.

Dimos un paso hacia la comunidad LGBTQ+ para promover la visibilidad y la inclusión con películas documentales, como The words matter, Out of the shadows, They will see you y Coded. Y hemos creado un esfuerzo anual de recaudación de fondos llamado Can’t Cancel Pride para celebrar, apoyar y promover la visibilidad de la comunidad LGBTQ+.

Nuestra voz se extiende a la igualdad racial con películas como The talk, The look, Talk about bias, Voices of the movement y Two evils.

Se trata de hacer brillar la luz sobre los prejuicios y el racismo para iniciar conversaciones importantes para la comprensión, la empatía y la acción, incluyendo un llamado a la acción para inspirar a la comunidad blanca a dar un paso al frente y tomar la decisión de ser antirracista.

“The choice” se estrenó el 10 de junio de 2020.

El uso periódico de nuestra voz para tomar posición no es suficiente. Hace cinco años comenzamos a incorporar intencionalmente la igualdad en la publicidad cotidiana a través del compromiso de una representación precisa.

La igualdad está limitada por prejuicios y las representaciones de las personas en la publicidad y los malos recuerdos en nuestro cerebro que forman prejuicios. Los anuncios afectan la percepción de cómo se ven las personas. Entonces, como uno de los anunciantes más grandes del mundo, tenemos la responsabilidad de retratar con precisión a todas las personas, independientemente de su género, raza, etnia, orientación sexual, identidad de género, capacidad, religión, tipo de cuerpo o edad, porque cada persona importa y las imágenes, en materia publicitaria, también importan. Por lo tanto, estamos dando un paso adelante para promover la representación precisa de todas las personas en toda la publicidad.

Y para ofrecer representaciones precisas, estamos dando el paso tres, cambiar el sistema para lograr una representación equitativa en la cadena de suministro de medios y creativos. Todos nosotros, incluido Cannes Lions, somos el sistema y somos responsables de las intervenciones necesarias para construir y mantener una cadena de suministro de medios y creatividad igualitaria e inclusiva.

La cadena de suministro incluye marketers, agencias, equipos de producción y empresas de medios. Todos los asociados con la creatividad. Este compromiso significa que cada vínculo refleja una representación de género igualitaria. Y representación de raza y etnia igual a la población de los Estados Unidos, porque la igualdad y la inclusión conduce a una mayor creatividad e innovación. Generan acceso a oportunidades, logran equidad e ingresos y una creación de riqueza que conduce al poder adquisitivo y, en última instancia, al crecimiento.

Hemos logrado avances en materia de género. Con la organización y las agencias de marketing de P&G en un 50% de mujeres en casi todos los niveles, y con el 42% de nuestra publicidad dirigida por mujeres, estamos sólo un 8% por debajo de nuestro objetivo en todo el mundo.

Esto ha sido un trabajo duro y está transformando la calidad de nuestro trabajo creativo, pero se necesita más trabajo para lograr una representación equitativa en raza y etnia. Y estamos avanzando sólidamente en equipos y agencias de marketing. Pero la brecha más grande requiere la intervención más sistémica en los directores y equipos de producción detrás de la cámara.

Las historias precisas, relevantes y resonantes sólo pueden contarse si los narradores representan a las personas a las que servimos. Faltan los datos, pero un estudio reciente de la UCLA indicó que menos del 6% de todos los directores y equipos de producción son personas de color. Algunos dicen que el sistema está roto. No lo está: fue construido de esa manera. Fue construido para la mayoría, y necesitamos interrumpir y desmantelar el sistema y reconstruir uno nuevo.

Es por eso que lanzamos Widen the screen, una costosa plataforma de creación de contenido, desarrollo de talentos y asociación que permite una mayor representación e inclusión de creadores negros en la industria de los medios y las películas publicitarias.

Es una expansión significativa de nuestros socios y programas existentes al brindar acceso y la oportunidad de ingresar a una industria en la que es notoriamente difícil ingresar. Nuestro enfoque inmediato está en los creadores negros con una futura expansión a los creadores hispanos, asiáticos, isleños del Pacífico, nativos e indígenas, así como a los creadores subrepresentados en la comunidad LGBTQ+ y las comunidades de personas con discapacidades.

El programa se basa en un llamado a la acción para ampliar la pantalla para que podamos ampliar nuestra vista. Al retratar una vista completa de la alegría, la belleza y la inmensidad de la vida negra. No reforzar comúnmente ayuda a los estereotipos de lucha, trauma o excelencia extrema.

La película Anthem se estrenó durante los premios de imagen de la NAACP de 2021 y fue una elección intencional dada la larga batalla de la NAACP para abordar los estereotipos de los negros en el cine y la televisión y la lucha por la inclusión en la industria del entretenimiento.

“Anthem”, del proyecto “Widen the screen”, se estrenó a escala global el 24 de marzo pasado.

Esta película desafía las expectativas sesgadas que los espectadores tienen sobre las historias y los personajes interpretados a menudo por actores negros, alimentados por la visión estrecha de la vida negra en la pantalla. Fue creado, desarrollado, dirigido y producido por un equipo de creadores mayoritariamente negros, en colaboración con Cartwright & Grey y P&G.

Fue un enfoque intencional porque además de ampliar la pantalla para ampliar nuestra vista, queremos ampliar las oportunidades para los creadores negros. Y estamos transmitiendo esta película y muchas otras en medios que son administrados o que son propiedad de negros, para ampliar el impacto económico de nuestros esfuerzos.