El objetivo de Burger King y la agencia de branding Jones Knowles Ritchie era elevar la percepción de calidad de la marca sin dejar de lado la identidad y la historia que la hamburguesería cuenta desde la década de los 90.

Lisa Smith, executive creative director de Jones Knowles Ritchie, aseguró que “menos es mejor” (“less is better”), pero que aún así la idea era que la marca se convirtiera en algo icónico, reconocible y que fuera distinguida por sobre otras propuestas. Para eso, miraron y estudiaron la historia de Burger King, para terminar por salvar aquello que fuera más valioso y tuviera potencial.

En su investigación de mercado, descubrieron que la gente no relacionaba el logo actual con la marca, sino que, al dibujarlo, se remitían a aquel de los años 90: fue eso lo que llevó al equipo a pensar en su propio logo.

Ellie Doty, chief marketing officer de Burger King Norteamérica, cuenta cómo fue “volver” al logo original: “Es como cuando te hacés el corte de pelo de siempre pero con un ‘toque’ más y te arreglás las cejas. Este logo mordernizado es eso, el mismo logo de siempre, pero con las cejas hechas”.

Y a esa experiencia, la global chief brand officer de Burger King, Popeyes y Tim Horton’s, Paloma Azulay, agrega: “Básicamente, lo que hicieron fue remover todo eso que no era parte de Burger King, para dejar al descubierto la esencia de la marca. Si bien el rebranding es algo peligroso, ya que uno puede arruinar todo lo bueno que contiene la marca, el propósito era, justamente, redescubrir la esencia de la marca y traducirla en cada una de las propuestas de Burger King”.

La nueva identidad visual de Burger King, acuerdan agencia y marca, buscó cumplir el objetivo de romantizar la comida y sus colores, que todo se viviera como una invitación a comer. Traducir la experiencia de comer a esta nueva propuesta de marca que, en un principio, no se alineaba bajo ningún concepto, ni tipográfica ni visualmente, y ahora buscaría alinear cada concepto bajo una misma experiencia que, si bien puede cambiar culturalmente en cada país, siempre mantiene una unidad.

Doty asegura que este cambio los ayudó a convertir “un kingdom en un fandom”, descentralizando todo, y quitándole poder al “monarca”, para dárselo a la gente, que busca vivir la experiencia pero, a su vez, sumarle su propia voz. Con eso en mente, Burger King Corea invitó a las personas a diseñar su propia visión del logo de la marca.

El lanzamiento del rebranding obtuvo 1.100 millones de impresiones en los primeros cinco días, hizo que la industria de los negocios mirara a la marca y demostró que el diseño es un actor clave a la hora de hablar de negocios.

Algunas de las preguntas que ―a través de la conductora de Lions Live, Tina Daheley― se le hicieron al equipo en el festival de Cannes fueron:

Tina Daheley: En cuanto a lo que queda del año, ¿qué es lo que más las emociona?
Equipo: Es realmente emocionante ver que la marca logró implementar lo que buscaba y hacerlo de forma exitosa. Nos emociona ver cómo la gente tomará esta nueva propuesta alrededor del mundo.

TD: ¿Cuán efectiva fue su campaña en growing market y en ventas?
E: Es una pregunta bastante difícil de responder ya que tenemos mucho del mercado en distintas etapas, pero estamos con ansiad de ver como las campañas y la identidad visual comunican la vitalidad de la marca alrededor del mundo. Debido a la pandemia, los locales se vieron cerrados, ahora no podemos esperar a su reapertura con esta nueva propuesta, a fin de seguir midiendo el negocio en el corto plazo y la marca en el largo plazo.

TD: ¿Y sobre “brand bravery” qué tienen para decir?
Lisa Smith: Esta fue la primera vez que nos vimos capaces de generar un “match” entre marca y diseño al mismo nivel que las comunicaciones. Queremos seguir impulsando la marca en término de propósito, y si bien es emocionante, conlleva muchísimo esfuerzo. Es extremadamente difícil para una marca y lleva mucha valentía en la organización salir y presentarle este logro al mundo.