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Lunes 6 de diciembre de 2021

Marketing Global | EL ESTRATEGA DE MARCAS ASIÁTICAS

Por Redacción Adlatina |

Cómo construir una marca asiática exitosa en diez pasos, según Martin Roll

El presidente de una consultora en marcas que está basada en Singapur asegura cuáles son las claves para conseguir el éxito en una región: en su caso, asiática, pero pruebe a reemplazar ese gentilicio por “latinoamericana” en cada caso y verá cómo funciona.

Cómo construir una marca asiática exitosa en diez pasos, según Martin Roll
“Las startups pueden ayudar al rebranding de Rusia”, tuiteó el propio Roll, posando en esta foto con su libro “Asian brand strategy”, el 29 de marzo de 2017. (Foto: Twitter @MartinRoll)

La orientación de la gestión de la marca ha sufrido cambios sustanciales en las últimas décadas y ha evolucionado como una parte más integrada y visible de la estrategia corporativa general. La evolución del concepto de valor de marca durante la década de 1990, el desarrollo de métodos avanzados de valoración de marca financiera, su adopción por parte de asesores y sus clientes y la aparición de mejores herramientas de seguimiento de marca facilitaron la elevación de la disciplina de marca más allá de la gerencia media y hacia la sala de reuniones.

Las salas asiáticas suelen quedar atrás de esta tendencia y tienden a gestionar el marketing de marca desde una perspectiva de abajo hacia arriba, y no de arriba hacia abajo. Ocurre por un par de razones. Como las decisiones de marketing y marca tradicionalmente se han gestionado en los departamentos de marketing de nivel medio entre la mayoría de las empresas asiáticas, se ha puesto un gran énfasis en las actividades de marketing táctico en lugar de los enfoques de marca estratégicos liderados por la gestión corporativa. La marca ha sido ampliamente percibida como publicidad y promociones.

Pero varias indicaciones muestran una rápida progresión en la dirección correcta para una selección de empresas asiáticas en que la marca, como herramienta estratégica, se ha vuelto más reconocida y aceptada en sus salas de reuniones. Esto también es impulsado por la creciente atención a la marca y su capacidad de generar valor entre las partes interesadas, los medios y los creadores de opinión en toda Asia. Para lograr estos objetivos con éxito, las empresas asiáticas deben seguir un marco integral de estrategia de marca respaldado por un proceso sistemático en toda la organización.

La visión, los objetivos y las múltiples actividades de marketing de la marca deben estar estrechamente alineados con la estrategia corporativa. Deben combinarse, ya que tienen el mismo propósito: impulsar la rentabilidad y el valor para los accionistas. La marca es la suma total de todas las partes y elementos involucrados, por lo que es crucial lograr el equilibrio estratégico correcto entre la marca, la visión corporativa y toda la organización. La sala de reuniones debe garantizar que la marca se entregue con éxito y sin problemas en cada punto de contacto con el cliente, para que la marca respalde las intenciones estratégicas generales.

Hay diez pasos cruciales a seguir para construir una estrategia de marca exitosa y administrar su implementación. Los pasos permiten a la sala asiática de reuniones centrar su atención en las áreas requeridas y servir como puntos de control que se pueden adaptar a las necesidades y requisitos específicos de cada empresa.

1. El CEO necesita liderar el trabajo de estrategia de marca
El punto de partida para la marca debe ser la sala de reuniones, que también sirve como el punto de control más importante durante el proyecto. El CEO debe estar personalmente involucrado en el trabajo de estrategia de marca, y debe ser apasionado y estar totalmente de acuerdo con la idea de la marca. Para garantizar el éxito a pesar de la estresante rutina diaria, con muchas tareas al mismo tiempo, el CEO debe estar respaldado por un sólido equipo de gestión de marca de colaboradores principales, que puede facilitar el desarrollo continuo y la integración de la nueva estrategia.

2. Construir un modelo propio, ya que no todos los modelos se adaptan a todos
Todas las empresas tienen sus propios requisitos específicos, sus propios conjuntos de valores comerciales y una forma única de hacer las cosas. Por lo tanto, incluso los mejores y más completos modelos de marca deben adaptarse a estas necesidades y requisitos. A menudo, sólo se necesitan unos pocos ―pero importantes― ajustes para alinearlos con otros modelos y estrategias comerciales similares en la empresa, para crear una caja de herramientas simplificada. Hay que recordar que la marca es la cara de una estrategia comercial, por lo que estas dos áreas deben ir de la mano.

3. Involucrar a las partes interesadas, incluidos los clientes
¿Quién sabe más sobre su empresa que los clientes, los empleados y muchas otras partes interesadas? Esto es de sentido común, pero muchas empresas olvidan estas fuentes simples y fácilmente accesibles de información valiosa para la estrategia de marca. Una regla simple es utilizar el 5% del presupuesto de marketing en investigación y al menos obtener una imagen justa del panorama empresarial actual, incluida la imagen actual de la marca entre las partes interesadas, el posicionamiento de la marca y también cualquier camino crítico por delante. Simplemente, no hay que olvidarse de la valiosa voz de los clientes en este proceso.

4. Avanzar en la visión corporativa
La estrategia de marca es un excelente canal para avanzar la visión corporativa en toda la empresa. Permite a la gerencia involucrar, educar y alinear a todos en torno a los objetivos corporativos, los valores y el camino futuro. Proporciona una estrella guía y conduce a todos en la misma dirección. Los esfuerzos internos representan al menos el 50% de hacer que una estrategia de marca sea exitosa.

5. Explotar nueva tecnología
La tecnología moderna debería ser parte de una estrategia de marca exitosa. La tecnología ayuda a ganar eficacia y mejorar la ventaja competitiva de la corporación. Una intranet bien diseñada y totalmente actualizada es imprescindible en el entorno laboral actual, que se ha vuelto cada vez más virtual, con empleados que trabajan desde casa, desde otros lugares y viajan por todo el mundo, por nombrar sólo algunos factores.

Una extranet puede facilitar una integración más fluida con socios estratégicos, proveedores y clientes, evitar el papeleo y el manejo manual de muchos problemas. El sitio web de una empresa no sólo es imprescindible, sino más bien un canal crucial para cualquier corporación moderna, independientemente de su tamaño. Si la corporación no es accesible en internet hoy ¡no existe!

6. Empoderar a las personas para convertirse en embajadores de la marca
El activo más importante en una corporación es su gente. Interactúan todos los días con colegas, clientes, proveedores, competidores y expertos de la industria, por nombrar algunos. Pero también interactúan con un número impresionante de personas totalmente desconectadas de la corporación en forma de familiares, amigos, ex colegas y muchos otros. Por lo tanto, sirven como los embajadores de marca más importantes de las corporaciones, ya que el boca a boca puede ser extremadamente valioso y tener un gran impacto en la imagen general de la marca.

La forma más eficaz de convertir a los empleados en embajadores de la marca es capacitar a todos adecuadamente en la estrategia de la marca (visión, valores y personalidad, etcétera) y asegurarse de que entiendan completamente ―¡y crean!― qué es exactamente lo que la corporación pretende tener en la mente de sus clientes y partes interesadas. Nike es una marca conocida por sus esfuerzos para educar y capacitar a todos los empleados de la empresa para que sean embajadores de la marca.

7. Crear el sistema de entrega correcto
La marca es la cara de la estrategia comercial y, básicamente, promete lo que todas las partes interesadas deben esperar de la corporación. Por lo tanto, la entrega de los productos y servicios correctos, con todas las implicaciones que esto conlleva, debe ser cuidadosamente analizada y evaluada en función del rendimiento. Piense en el concepto de la cuna a la tumba de un cliente de toda la vida y el valor que él o ella proporcionará en ese lapso de tiempo. Asegúrese de que él o ella sea manejado con cuidado excepcional de acuerdo con las especificaciones internas y las expectativas externas. El momento de la verdad es cuando la promesa de la marca se cumple bien, y no duele si la corporación excede las expectativas del cliente.

Singapore Airlines ejecuta una descripción muy rígida, profunda y detallada de los puntos de contacto de los clientes con la corporación, y se gastan varios recursos para asegurarse de que realmente suceda cada vez. Todos los empleados de Singapore Airlines, independientemente de su título y rango, pasan una cantidad no insignificante de días de trabajo siendo entrenados cada año.

8. ¡Comunicarse!
Dé vida a la marca a través de una gama de actividades de marketing bien planificadas y bien ejecutadas, y asegúrese de que los mensajes generales sean consistentes, claros y relevantes para el público objetivo. Asegúrese de que los diversos mensajes sean concisos y fáciles de comprender. No intente comunicar cada punto de la estrategia de marca. En cambio, un enfoque selectivo tendrá mucho más impacto usando los mismos recursos.

9. Medir el desempeño de la marca
Una marca debe ser responsable. ¿Cuánto valor le brinda a la corporación y cuán instrumental es la marca para asegurar la competitividad? Estas son algunas de las preguntas que deben responderse y que el CEO buscará automáticamente como parte de su compromiso para ejecutar la estrategia con éxito. El valor de la marca consiste en varios indicadores clave de desempeño individualmente hechos a medida (incluido el valor de la marca financiera), y debe ser rastreado regularmente. Una tarjeta de puntaje de marca puede ayudar a facilitar una visión general del valor de marca y la progresión a medida que se implementa la estrategia.

10. Ajustar sin descanso y prepararse para elevar la propia vara todo el tiempo
El panorama empresarial está cambiando casi todos los días en todas las industrias. Por lo tanto, la corporación necesita evaluar y posiblemente ajustar la estrategia de marca de forma regular. Obviamente, una marca debe mantenerse relevante, diferenciada y consistente a lo largo del tiempo, por lo que es un equilibrio crucial. Las partes básicas de la estrategia de marca ―la visión, la identidad, la personalidad y los valores― no se deben cambiar a menudo, ya que son los componentes básicos. Los cambios son bastante pequeños e involucran miles de acciones diarias y comportamientos interpersonales, que las corporaciones emplean como parte de los esfuerzos de marketing de la marca. Pero es vital asegurarse de que la complacencia no se arraigue en la organización y afecte el establecimiento de objetivos.

Las marcas fuertes son las que impulsan los propietarios que nunca se cansan de elevar sus propios estándares. Se convierten en sus propios agentes de cambio y en campeones de marca para grandes marcas.

Redacción Adlatina


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