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Jueves 21 de octubre de 2021

Marketing Global | EL ESTRATEGA DE MARCAS ASIÁTICAS

Por Redacción Adlatina |

Los atributos esenciales de una marca global nacida en Asia, por Martin Roll

¿Qué puede aprender un marketer latinoamericano de un danés que lleva años dedicado al branding del otro lado del planeta? Aunque pueda parecer increíble, muchísimo. Habitualmente presente en medios especializados, Roll preside una consultora en marcas que está basada en Singapur. En esta columna demuestra su conocimiento del tema y abre de par en par la puerta al interés de un CMO latino.

Los atributos esenciales de una marca global nacida en Asia, por Martin Roll
Roll: “Una de las características distintivas de cualquier marca global es su competencia para atraer al cliente y crear una experiencia de consumo memorable”. (Foto: Prensa Martin Roll)

Con el aumento de la globalización y el aplanamiento del mundo, más marcas asiáticas se están aventurando en mercados más nuevos y abrazan a clientes en diversas culturas. Marcas como AmorePacific, Samsung, Shiseido y Charles & Keith han tomado la delantera en la expansión a través de sus fronteras locales con gran éxito.

Dada la diversidad en los tipos de mercados, los tipos de clientes y el panorama empresarial, ahora se espera que una marca global se caracterice por:

Crear un valor superior: una marca global asiática es aquella que ofrece un valor superior al cliente. Cualquier marca puede exigir un precio premium, ya sea porque ofrece una calidad y un valor superiores para el precio dado o porque ofrece alguna combinación de propuesta de valor que las marcas no pueden ofrecer. Pero tal expectativa se vuelve aún más crucial en el caso de una marca asiática. Asia tradicionalmente no ha sido conocida por producir marcas globales. Salvo un puñado de pocas marcas originarias de Japón (Sony, Toyota y Honda) y Corea del Sur (Samsung y LG), hay menos de diez marcas asiáticas que son verdaderamente globales. Dadas las ventajas de costo tradicionales que las economías asiáticas han disfrutado durante mucho tiempo, el efecto del país de origen para muchos países asiáticos todavía representa un desafío tremendo. Así, las marcas asiáticas tendrán que crear un valor superior por encima del umbral mínimo requerido.

Ofrecer experiencias de consumo memorables: una de las características distintivas de cualquier marca global es su competencia para atraer al cliente y crear una experiencia de consumo memorable. Esto no es diferente para una marca asiática que aspira a globalizarse. Pero la marca en sí es un concepto extraño para muchos países asiáticos. Dado que muchos países asiáticos aún se están desarrollando (algunos inclusive están emergiendo), pagar precios más altos por productos de marca no ha sido parte de la cultura durante mucho tiempo. La marca es un gusto adquirido de los clientes asiáticos. Así, las marcas tendrán que salir de la mentalidad comercial asiática y aprender estrategias novedosas para atraer al cliente y ofrecer experiencias memorables.

Entrelazarse en el tejido cultural: una de las marcas registradas de una marca asiática será su patrimonio cultural. No muchos en los mercados occidentales conocen muy bien las culturas asiáticas. Asia, sus mitos y culturas ofrecen una experiencia muy mística y misteriosa a muchos clientes occidentales. Las marcas asiáticas tendrán que aprovechar esta ventaja inherente en sus estrategias de marca. Marcas asiáticas como Singapore Airlines y Banyan Tree han aprovechado con éxito la excelencia del servicio asiático al ofrecer a los clientes una experiencia de marca sin igual. Más marcas de Asia tendrán que descubrir sus fortalezas asiáticas únicas cuando se aventuren en los mercados globales en lugar de simplemente replicar/ copiar lo que las marcas occidentales exitosas ya han hecho. Además, muchas marcas asiáticas tendrán que personalizar sus ofertas para adaptarse al mercado para que la marca se entrelace con la cultura local y se convierta en parte del folclore local. Una compra tan fuerte y amplia por parte de los clientes sería una victoria estratégica para la marca en los mercados más nuevos.

Proporcionar vías para la autoexpresión: un producto/servicio de marca se está transformando rápidamente en una vía muy preferida para la autoexpresión de los clientes. Las marcas pueden ofrecer un valor simbólico muy alto para sus clientes. Las marcas representan una amplia gama de opciones de estilo de vida que van desde ser geniales, exitosas y modernas hasta las sofisticadas, exclusivas y de élite. En ese sentido, cada vez más clientes en todo el mundo se sienten atraídos por aquellas marcas que pueden ofrecer este valor simbólico. Las marcas asiáticas que aspiran a globalizarse tendrán que cultivar conscientemente estas características de marca para atraer y retener clientes.

Habilitar el reconocimiento global: el aplanamiento del mundo ha acercado a los clientes de todo el mundo. Internet ha ayudado a romper barreras y conectar a los clientes a través de paneles de discusión, salas de chat, reseñas de productos y comunidades virtuales. Una consecuencia directa de esta conexión en tiempo real entre clientes de todo el mundo es la creciente necesidad de que estos clientes se sientan ciudadanos del mundo. Las marcas juegan un papel importante aquí. Muchas marcas globales como Nike, Starbucks, Ikea, Apple y Sony ofrecen a los clientes una sensación de conexión con el resto del mundo. Las marcas asiáticas que aspiran a globalizarse tendrán que crear este reconocimiento global.

Desafíos de estrategia de marca que enfrentan las empresas asiáticas y occidentales
Cuando las marcas occidentales ingresan a los mercados asiáticos, generalmente están en desventaja debido a la gran diversidad de la estructura del mercado, las restricciones regulatorias, las culturas locales, las preferencias de los clientes y los hábitos de compra, las capacidades de distribución y las presiones de costos. De manera similar, cuando las marcas asiáticas ingresan a los mercados occidentales, generalmente están en desventaja debido a las categorías de productos altamente saturadas, la hipercompetencia, las marcas establecidas bien arraigadas, los estándares de calidad y servicio más altos, la falta de un conocimiento claro de las marcas asiáticas y la posible percepción negativa sobre el país de origen de las marcas asiáticas (especialmente las originarias de China). En pocas palabras: las marcas occidentales y asiáticas tienen algunos desafíos fundamentalmente diferentes en la ejecución de sus estrategias de marca.

Las marcas occidentales enfrentan el desafío de una curva de aprendizaje, mientras que las marcas asiáticas enfrentan el desafío de una curva educativa. Al abordar la curva de aprendizaje, las marcas occidentales tendrán que aprender rápidamente las formas de operar en mercados asiáticos altamente complejos, aprender sobre las complejidades de la distribución (especialmente dada la falta de cadenas nacionales bien establecidas), aprender cómo manejar las autoridades reguladoras y sus formas de trabajo, aprender a establecer contratos implementables con compañías locales para obtener una mejor comprensión de los clientes y, finalmente, aprender a personalizar los aspectos occidentales de una marca para satisfacer los gustos y preferencias locales.

Del mismo modo, al abordar la curva educativa, las marcas asiáticas tendrán que involucrar a los clientes de manera agresiva para educarlos sobre la marca, la propuesta de valor de la marca, el punto de paridad y las diferencias de las marcas con las muchas marcas occidentales existentes, para calmar los temores de los efectos negativos del país de origen, cómo la marca ofrece un canal muy fuerte para que los clientes occidentales se expresen y cómo los clientes occidentales pueden esperar más de las marcas asiáticas que se esfuerzan por establecer una presencia en los mercados occidentales.

Dada la naturaleza fundamentalmente diferente de estos desafíos, la ejecución de estrategias de marca también será fundamentalmente diferente.

El marketing necesita ubicarse más arriba en la agenda de la sala de reuniones
Cada vez que se habla de la marca y de Asia juntas, hay una sensación de optimismo y decepción. Asia se está convirtiendo rápidamente en el mercado más popular del mundo y las oportunidades son enormes. Pero, al mismo tiempo, las empresas asiáticas no están dispuestas a salir de su mentalidad comercial tradicional y capturar valor a través de la marca. Hay muchas razones para tal falta de iniciativa corporativa. Algunas de las más importantes son:

La marca como publicidad: la marca es una construcción corporativa compleja. La mayoría de las veces se la equipara con marketing y publicidad. Tal error llevaría a los recursos corporativos a ser desviados a otros lugares y la marca quedará relegada a los gerentes de marketing de nivel medio que no tienen una visión holística de la estrategia corporativa. Finalmente, estos eventos en cadena conducen a que la publicidad gobierne el gallinero mientras que la gestión de la marca recibe una paliza.

Mentalidad comercial asiática: las empresas asiáticas han disfrutado durante mucho tiempo el beneficio de las ventajas de bajo costo. Dicha ventaja ha llevado a las empresas a invertir fuertemente en activos tangibles como líneas de ensamblaje, unidades de fabricación y edificios. Además, dado el auge experimentado durante el período de crecimiento económico masivo de Asia desde el siglo XX hasta ahora, la mayoría de las empresas se han centrado individualmente en cumplir los objetivos de ventas a corto plazo en lugar de centrarse en la creación de activos estratégicos a largo plazo, como el valor de la marca.

Estado de la economía: el nivel y el alcance de la marca están invariablemente conectados con el estado de la economía. La mayoría de las marcas globales provienen del mundo occidental, que está altamente desarrollado con economías prósperas. La mayor parte de Asia aún se está desarrollando. Las economías en auge de China e India están cambiando el panorama gradualmente. Dada la gran cantidad de otras prioridades en las economías en desarrollo, la cultura y la naturaleza de la sociedad, no ha exigido necesariamente el branding por parte de las corporaciones.

Todos estos factores juntos han contribuido a la falta de marcas globales de Asia. Aunque no hay una solución fácil para esto, un comienzo muy poderoso sería elevar la marca a la sala de reuniones, donde será dirigida por el CEO y la comisión directiva. Esto se puede lograr haciendo que un chief marketing officer (CMO) o un chief branding officer (CBO) represente la gestión de la marca a nivel de la sala de reuniones. Dicha presencia puede lograr muchos objetivos importantes: educar al equipo de alta dirección sobre la importancia estratégica de la marca, alinear la estrategia de marca de la empresa con la estrategia empresarial corporativa, colocar las marcas en el centro del proceso de estrategia para que todas las actividades internas de la empresa puede alinearse en torno al estatuto de la gran marca y, finalmente, transformar la gestión de la marca para convertirse en la actividad interna que integra las innumerables funciones.

Localización de marcas internacionales en Asia
Una de las mayores implicaciones de la globalización para las empresas que buscan expandirse a las costas extranjeras es la tarea de equilibrar la estandarización con la personalización. Desde una perspectiva de marca, este problema asume aún más importancia. Cuando algunas de las marcas más grandes del mundo se expanden más allá de sus mercados nacionales, se sienten tentadas a repetir su fórmula probada en el nuevo mercado. De hecho, este ha sido el camino seguido por muchas marcas. La suposición en tal caso es que los clientes estarían demasiado ansiosos por consumir la gran marca debido a su autenticidad, su herencia y sus asociaciones. Pero esta tendencia está cambiando gradualmente a medida que las compañías globales de Occidente están aprendiendo sobre las necesidades únicas de los clientes en diferentes mercados junto con las presiones de las condiciones asiáticas, como su estilo de vida, su economía y su cultura.

La globalización (mantener el logotipo de la marca, el mensaje clave y la filosofía subyacente y localizar los elementos de la marca para ofrecer a los clientes una sensación local auténtica) se está convirtiendo cada vez más en el modelo comercial preferido para las marcas globales. Al extender la experiencia de marca única a través de canales y ofertas personalizados, las marcas globales parecen estar encontrando un camino intermedio en el que pueden mantener el aura de marca global y aún atraer a los clientes de la manera local auténtica.

Impacto de la tecnología digital en el liderazgo de la marca
Alguna vez temido como el negocio de ruptura, internet ha sido una bendición para las empresas y clientes de todo el mundo. Ha sido fundamental para hacer del mundo un lugar mucho más plano en comparación con antes de su advenimiento. Las empresas de hoy deben considerar la marca digital en su agenda estratégica general y pensar en formas de aprovecharla de manera efectiva. Cabe destacar que internet ha ofrecido beneficios tanto a los clientes como a las empresas.

A los clientes:
• Minimizó la asimetría de información entre empresas y clientes.
• Hizo estructuras de precios más transparentes.
• Tiene búsqueda optimizada y mayor variedad de productos.
• Permitió un intercambio de experiencias del cliente.

A las empresas:
• Hizo la segmentación más eficaz.
• Ofreció un mecanismo de precios mucho mejor.
• Permitió un seguimiento mucho mejor del comportamiento de compra, patrones y frecuencia.
• Mejoró las oportunidades para cocrear valor con los clientes.

Dados estos cambios fundamentales en la forma en que las empresas se han visto obligadas a operar desde la llegada de internet, las marcas también se han transformado gradualmente. Algunos de los factores de impacto destacados han sido:

Cocrear el significado de la marca con los clientes: durante mucho tiempo, las empresas se han dado el lujo de crear las marcas y comunicar esos significados de la marca en base a los clientes. En aquel momento era una calle de sentido único; ya no. El surgimiento de muchas comunidades de marca virtual en internet ha desafiado este modelo tradicional. Las empresas tienen sus representantes como participantes en estas comunidades para interactuar con los clientes en tiempo real, obtener comentarios, conocer posibles vías para involucrar a los clientes y, finalmente, involucrarlos directamente en la creación del significado de la marca.

Centrarse en el cliente como modelo de compromiso: la mayoría de las empresas ha seguido durante mucho tiempo el modelo centrado en la marca o centrado en el producto por el cual todas las decisiones de la alta dirección se tomaron con la marca foco en mente. Los clientes estaban en el extremo receptor del producto terminado. Pero internet ha alterado de cuajo esta dinámica. Las empresas se ven obligadas a colocar al cliente en el centro de todas las actividades corporativas. Esto significa que los gerentes de marca y los estrategas de marca deben diseñar las ofertas de la marca para aumentar el perfil de la marca y también para servir mejor al cliente.

Ofrecer un mejor valor para luchar contra la transparencia de los precios: las marcas siempre han tenido el problema de que los productos genéricos y las etiquetas privadas se coman sus márgenes y atraigan a sus clientes. Internet ha agregado otra dimensión a este viejo problema. Hay muchos sitios web y foros en internet que recopilan los detalles más minuciosos sobre las marcas, los comparan en una miríada de categorías de productos, los tabulan y presentan estas diferencias a los usuarios. Un sistema tan transparente que les permita el acceso a los clientes ejercerá más presión sobre los gerentes de marca para transmitir mejor la propuesta de valor a los clientes. Eso implica que los gerentes de marca deben continuar innovando en la forma en que comunican la propuesta de marca a los clientes.

Conclusión: los gerentes de marca deben actualizar su estrategia para competir globalmente
El primer paso para que las marcas se globalicen con éxito es designar un CMO para representar la gestión de la marca a nivel de la sala de reuniones y poner a los clientes en el centro de atención. Una vez que esté en su lugar, la marca debe alinear todas las actividades organizativas en torno a sus estatutos y luego monitorear de cerca los comentarios de los clientes para cocrear el significado de la marca con los clientes y ajustar su estrategia según sea necesario.

Las marcas deben utilizar los cinco factores globales de éxito mencionados como un principio rector clave en su viaje hacia la globalización. Además, será esencial que las marcas incorporen lo digital en su estrategia de marca y encuentren formas de traducir las capacidades de internet en una mejor experiencia para el cliente, con el fin de mejorar el valor y el valor general de la marca.

Redacción Adlatina


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