Por Ali Haeri
Líder de marketing y comunicaciones en MNTN

(Ad Age) - La inflación aumenta, el gasto disminuye y los economistas advierten que entramos en una época de incertidumbre económica. ¿La respuesta inevitable? Las marcas empiezan a revisar sus planes para el tercer trimestre, observando sus presupuestos y recortando en lo posible.

Cuando los tiempos son difíciles, los presupuestos de marketing de las marcas suelen ser los primeros en verse afectados. Pero creo ―y la historia me da la razón― que a menudo se trata de una decisión contraintuitiva. Tanto en los buenos como en los malos tiempos, las marcas siguen necesitando crecer, y el marketing desempeña un papel crucial para las empresas, especialmente en tiempos volátiles.

La evidencia se remonta décadas atrás y demuestra que las marcas que mantienen su pie firme en el pedal del marketing capean mejor las recesiones económicas que las que no lo hacen. Además, el análisis de Creadores de Valor Sostenido de Bain & Company mostró que en la Gran Recesión de 2007-2009, las marcas ganadoras se alejaron de las perdedoras y ampliaron la brecha de beneficios y de capitalización bursátil durante la posterior expansión. Las que actuaron agresivamente durante la recesión disfrutaron de una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 17%, en comparación con el 0% entre las perdedoras.

El resultado final: las marcas que experimentaron un crecimiento durante esos tiempos difíciles compartían estas tres cualidades:
1. Mantuvieron la inversión en publicidad.
2. Justificaron sus presupuestos con un ROI medible.
3. Utilizaron la presencia en televisión para construir y hacer crecer su marca.

Pensemos un poco en el último punto. Según el Harvard Business Review, “las marcas que no se ven en la pantalla de televisión, tarde o temprano dejarán de estar presentes para un gran porcentaje de consumidores. Cuando las oportunidades son estables o inciertas (pero se inclinan por la estabilidad), las empresas deben impulsar su ventaja”.

El gasto “significativo” sigue siendo fuerte

Entonces, ¿debería uno preocuparse por las condiciones económicas actuales? Por supuesto, pero he aquí algunos datos clave que pueden levantarle el ánimo: el gasto de los consumidores, en particular durante los períodos especiales, sigue siendo fuerte. Por ejemplo, según la Federación Nacional de Minoristas, el gasto del Día del Padre superó los 20.000 millones de dólares este año, justo en línea con las cifras de ventas del año pasado.

En resumen, los patrones de gasto pueden reflejar la naturaleza sentimental de las próximas vacaciones o los preparativos frenéticos para una nueva temporada, ya que los consumidores están priorizando la compra de regalos significativos o suministros necesarios.

Estas son buenas señales para las marcas emprendedoras: aunque los consumidores estén recortando gastos en general, priorizarán el gasto cuando sea más importante. Las marcas inteligentes continuarán o aumentarán su inversión publicitaria planificada para conseguir una mayor cuota de mercado, incluso cuando muchos de sus competidores empiecen a reducir sus gastos.

Esto nos lleva de nuevo a la televisión, concretamente a la conectada. La televisión conectada (CTV) es más importante que nunca y está desempeñando un papel clave para las marcas que quieren aprovechar cualquier oportunidad durante los períodos clave de gasto de los consumidores, especialmente durante la crisis económica.

En la CTV, las marcas desperdician menos presupuesto publicitario y se dirigen a los consumidores con más probabilidades de conversión. Considere: el 58% de los espectadores valoran positivamente su experiencia si los anuncios son relevantes para ellos, según un estudio reciente de Hub Entertainment Research. De hecho, la relevancia es incluso más importante que una alta carga publicitaria.

Hoy en día, las plataformas premium de CTV, como MNTN Performance TV, ayudan a mantener los costos bajos, mejorar el rendimiento de los anuncios y dar a los marketers más control.