Mark Zuckerberg me habló anoche mientras yo corría por el Central Park. Él había separado el agua de la laguna perfectamente, en cinco círculos únicos, y estaba colocando hábilmente peces de brillantes colores en cada circulo. Durante este encuentro cercano, él telepáticamente compartió conmigo cuatro fuertes advertencias para marketers, mientras él temía aparecer públicamente, dado su último encontrón con GQ.

Por supuesto, el sueño recién contado nunca ocurrió. Lo que sí ocurrió es mucho más poderoso. El mes pasado yo desafié a mi equipo de datos en Syncapse investigar en Facebook y pintar un cuadro del futuro, dadas las prácticas de marketing de hoy en Facebook. Después de cientos de horas, varios casos de bebidas energéticas y un review en profundidad de las 300 marcas topes en Facebook, el cuadro estaba claro. Si los marketers no mejoraban, fracasarían el objetivo de capturar el valor del marketing de los medios sociales.

El compromiso en las paredes de Facebook de las marcas líderes está un 22% abajo. Las marcas no están actuando para el largo plazo.  El compromiso es la joya de la corona para un marketer de una comunidad. Esto siempre aludió y condujo la relevancia y poder de la plataforma. Nosotros revisamos la data de compromiso público para 300 de las marcas top en Facebook sobre un período de un año que empiece en julio de 2010. Los resultados muestran una clara declinación en el compromiso promedio.

Muchos se inclinan a culpar a Facebook, pero es más probable que los propios marketers hayan producido esta declinación. Abaratar a las audiencias con bajos contenidos, cupones, encuestas y competencias es la forma de destruir los compromisos a largo plazo, aun si algunos resultados brillasen en el corto plazo.

No todas las 300 marcas muestran una declinación. Algunas eran rock stars. Entre los ganadores había marcas como Deutsch, Renault, Hermes, Lowe’s y Chanel. Estas marcas no tenían mayoría de fans, pero día por medio realizan su magia y conservan a sus fans comprometidos.

Las páginas locales producen un 36% de mejores resultados. Los resultados globales están construidos en una región por vez. Unas pocas palabras a la sabiduría de nuestros sabios de la data:

-         Más grande no siempre es mejor, y

-         Programas regionales funcionan significativamente mejor que los globales.

Esto no debería ser una sorpresa; los contenidos locales relevantes siempre han funcionado mejor. Por una gran cantidad de razones, incluyendo las complejidades percibidas que aparecen en la globalidad social, o el deseo de mantener la consistencia de marca, muchos marketers globales han desarrollado modelos que aíslan a los equipos de marketing regionales, ignorando los programas de marketing locales. Esto se “logra” a menudo empujando el contenido corporativo hacia una audiencia global.

No obstante, la data muestra que las páginas locales de Facebook funcionan un 36% mejor que las globales. El éxito es conducido por el poder de las grandes organizaciones al nivel local, relevante contenido local, apoyo de medios locales y presentación en un tono de voz relevante para el mercado local apuntado.

Estos resultados son paralelos a muchas cosas vistas en el loco mundo de Web 1.0. Los websites globales a menudo funcionan peor que los locales apuntados. Los marketers locales a menudo muestran un pequeño apoyo para programas globales, y las bases de datos de CRM funcionaron peor a medida que iban creciendo y perdían foco.

Hábleles a sus fans de seis a siete veces por semana en tiempos relevantes. No sea distante o inoportuno. Cuando les esté hablando a sus fans, más conversación no es mejor. Muchas marcas suenan 10, 15 y hasta 20 veces por semana. Como muestra con claridad el cuadro adjunto, de esto resulta una fuerte declinación del compromiso. Hable a sus fans seis o siete veces por semana en promedio. Hable con propósitos y asegúrese de que el contenido es relevante. Si usted no tiene nada interesante que decir, no diga nada.

Entender el valor de un fan de Facebook es algo simple. Deje de intentar complicarlo. El valor de los fans de Facebook es simplemente el valor de una audiencia a una compañía. Esto incluye la cantidad de dinero que los fans invierten, su propensión a recomendar, y el alcance, la frecuencia y el impacto de la influencia social.

El valor de los fans debe ser medido y presentado de modo que su CFI ya entienda. Esto significa un énfasis sobre los resultados que va más allá de los términos vagos como “sentimiento”. Enseñe a su organización a amar a sus fans y abrace el poder que tienen en el bottom line de su compañía. Siga su progreso y entienda cómo el valor y la percepción de su marca se va volcando.

Entonces, ¿qué debe hacer un marketer global? Construir una estructura para escalar el marketing social a lo largo de su empresa. Este es un ejercicio de negocios, no de marketing. La clave aquí es comprender los objetivos, procesos y estructura de su organización, y después darle poder a la gente adecuada con los objetivos, recursos, responsabilidad y métricas correctas.

Corra el management in-house y contrate a alguien que haga bien ese trabajo. Hacer que su “voz” de marca quede en manos del outsourcing no es una opción viable a largo plazo. Deje de fingir que no tiene el presupuesto suficiente para la cantidad de personal; usted probablemente gastará millones en medios. Usted puede reservar algo para mantener relaciones con sus mejores y más influyentes consumidores.

Encargue a su agencia el desarrollo de un contenido original creativo. Tome los videos y experiencias que funcionen mejor. Deje de ser tan táctico y renuncie a tratar a Facebook como un tacho de residuos promocional.

Más importante: sepa y entienda su data. Construya un panel con las cosas que desee cuidar. Asigne objetivos y rastree su progreso contra los benchmarks de la industria.