Noticia urgente: Pepsi ya no es la “choice of a new generation”. Hoy por hoy esa distinción pertenece a una pequeña marca de avena instantánea propiedad de MOM Brands, que dijo se ha apropiado del icónico slogan utilizado alguna vez por el gigante de las bebidas cola.

Si Michael Jackson estuviera vivo, difícilmente estaría cantando para las MOM Brands, anteriormente llamadas Malt-O-Meal, que comercializa con pocos recursos numerosas marcas de cereales.

La famosa frase tuvo su apogeo en los años ’80, cuando fue la pieza central de una brillante campaña musical realizada por el famoso creativo de la agencia BBDO Phil Dusenberry, que murió en 2007. Los avisos fueron protagonizados por Jackson, Lionel Richie, Glenn Frey, Tina Turner y otros.

La respuesta de MOM a esas estrellas es Josh Anderson, un director amateur de cine que juega ese rol en un video online que aparecerá esta semana para la avena instantánea Better Oats, lanzada hace un par de años. En el aviso, Anderson –lejos de ser un rey del pop- baila en su cocina vestido con una robe, homenajeando a las múltiples ofertas de Better Oats en una canción: “Una celebración de los 23 sabores, la elección de una nueva generación”.

Las MOM Brands dijeron que se habían asegurado el slogan “Generation” después de que Pepsi permitió vencerse a la marca registrada. Un vocero de PepsiCo dijo que la última vez que la compañía utilizó esa frase fue en 1991. La compañía declinó hacer otros comentarios sobre el tema.

Es bastante inusual que un fabricante recicle el argumento de ventas de otra compañía, y un movimiento así llega con potenciales barreras legales, dicen los expertos en marcas registradas. Por ejemplo, el propietario original puede tratar de reafirmar su demanda en las cortes.

Pero el approach le sienta bien al estilo frugal de MOM Brands, que quiso evitar el costoso ejercicio de pagar una agencia de branding para crear algo desde cero, dijo Linda Fisher, manager de comunicaciones de la compañía. “Somos un poco humildes”, reconoció. “Esto tiene sentido. No somos poderosos. Better Oats es la elección de una nueva generación. Y eso se aplica a un cereal, no a una cola”.

De hecho. MOM Brands también compite con Quaker Oats Co., propiedad de PepsiCo, que lidera la categoría de avenas. Quaker tiene el 42% de participación de mercado, comparado con el 1% de la variedad más vendida de Better Oats, “Oat Revolution”, según SymphonyIRI, que no incluye las ventas en Walmart. Aunque MOM parece haber recibido un impulso al utilizar la vieja tagline del competidor, la señora Fisher concede que “nosotros somos David, y ellos son Goliat”, y que “es probable que no los asustemos demasiado”.

Aunque la ley de marcas registradas puede resultar complicada, el principio rector es que lo que no se usa, se pierde, dijeron fuentes legales a Ad Age. “No se puede almacenar indefinidamente sólo por el hecho de ser una compañía grande”, dijo Daliah Saper, abogado de Chicago. “A menos que se pueda demostrar el uso, la marca volverá al conjunto de palabras que puede usar otra gente”.

PepsiCo registró originalmente “The Choice of a New Generation” en 1984 y utilizó la tagline a través de la década del 80 para sus marcas Pepsi y Diet Pepsi. La marca registrada “Generation” expiró en 2006, y Pepsi no parece dispuesta a utilizarla nuevamente, según una base de datos de la U.S. Patent and Trademark Office.

De todas formas, abogados no vinculados con las compañías dijeron que PepsiCo podría hacer un reclamo bajo un principio legal llamado “buena voluntad residual”. En esencia, esto significa que “aun cuando uno no siga usando la marca, los consumidores podrían todavía asociar esa marca con el usuario original”, dijo Mark E. Wiemelt, un abogado experto en propiedades intelectuales de Chicago. Así, “Pepsi podría citar eso como una razón para conservar la frase”.

MOM Brands apeló a la tagline “Generation” en 2009, cuando el CEO Chris Neugent, un ex ejecutivo de Frito-Lay, de PepsiCo, tuvo la sensación de que podría estar disponible, dijo la señora Fisher. La compañía nunca tuvo noticias de PepsiCo luego de haber aplicado la frase, dijo su abogado, Jack Clifford. “Cualquiera que hubiese tenido una objeción tuvo su oportunidad, pero ninguno objetó nada”, dijo.

MOM Brands, una compañía familiar de 92 años, disfruta de su frugalidad. Raramente hace publicidad, no tiene agencia creativa e incluso evita las tácticas básicas como los focus groups; todo para mantener bajos los precios en un portfolio que incluye cereales vendidos bajo el paraguas de Malt-O-Meal, que integró la lista de los América’s Hottest Brands de Ad Age el año pasado.

Para la campaña de Better Oats, el fabricante utilizó la agencia Poptent (del tipo Crowdsourcing), que realizó unas 100 entregas online antes de la de Anderson. La firma planea ubicar el aviso en el YouTube Channel y la página de Facebook, además de choiceofanewgeneration.com. Los planes incluyen compras de avisos en sitios conducidos por Comedy Central, Hulu y MTV, dijo Fisher.

El costo total de la campaña es de sólo 150.000 dólares, dijo la directiva. Anderson ganará un total de 7.500 dólares. Michael Jackson, en cambio, ganó unos 5 millones de dólares por el acuerdo que firmó con Pepsi a principios de los ‘80s.

Habrá que decir, entonces, que la nueva “Nueva Generación” es mucho más barata que la vieja.