Droga5, que fuera eliminada en la rueda final del review de Bud Light, se ha recuperado rápidamente, al ganar los trabajos creativos y estratégicos de la cerveza Amstel Light.

Heineken USA eligió al shop independiente como su nueva agencia de record para la marca luego de un veloz review en el cual fueron consideradas varias agencias, dijo el importador a Ad Age. “Confiamos en que Droga5, una agencia conocida por su audaz creatividad y campañas no convencionales, sea el asociado justo para llevar a Amstel Light al próximo nivel durante este momento clave para la marca”, dijo Colin Westcott-Pitt, vicepresidente de marketing de Amstel en una declaración.

El importador lanzó el review el mes pasado, terminando así con un período de cuatro años en que la publicidad fue manejada por The Richards Group, de Dallas.

El review puso a Droga5 en un lugar incómodo cuando estaba compitiendo por Bud Light y la cuenta de la marca mucho menor Amstel al mismo tiempo. Preguntado por las preocupaciones respecto de un conflicto potencial, Heineken USA respondió a Ad Age: “Droga5 fue completamente transparente con respecto a otras oportunidades de negocio. Nos impresionó lo suficiente el ver todo el proceso con nitidez, y estábamos preparados para enfrentar cualquier conflicto potencial si llegaba a surgir”.

El CEO de Droga5, Andrew Essex, dijo: “Cuando Heineken se nos acercó, estaba ampliamente difundido que estábamos en el pitch de Bud Light, así que tratamos de ser transparentes acerca de otras potenciales oportunidades para ambas partes”.

Interrogado acerca de Droga5, el vicepresidente de marketing de Anheuser-Busch Paul Chibe dijo que la destilería no hacía comentarios sobre concursos de agencias debido a su política de confidencialidad.

Aunque mucho más pequeña que Bud Light, Amstel es todavía un buen punto para Droga5, al moverla dentro de la categoría de cervezas de alto perfil dentro de Estados Unidos, mientras agrega otro anunciante de primera línea al roster de la agencia, que fue apuntalado recientemente por nuevos negocios provenientes de Kraft Foods. La otra experiencia de la agencia en bebidas alcohólicas incluye un proyecto de trabajo realizado varios años atrás para el rum Malibu, de Pernod Ricard. También, meses atrás, el shop ganó la creatividad para Estados Unidos de Hennessy, un cognac líder propiedad de LVMH Moet Hennesy Louis Vuitton.

Entretanto, Droga5 Australia, que opera independientemente de Droga5 Estados Unidos, maneja una marca de cerveza en ese país llamada Victoria Bitter, también conocida como VB.

Amstel invirtió 10 millones de dólares en medios de Estados Unidos el año pasado, según Kantar media, en comparación con más de 276 millones que mueve Anheuser-Busch InBev para su marca Bud Light.

Las ventas de Amstel Light cayeron cerca de un 12% en las 52 semanas concluidas el 30 de octubre hasta llegar a 30,4 millones de dólares, según SymphonyIRI. La marca tiene menos de un 1% de participación en el mercado de cervezas importadas. Heineken Light posee el 2%, mientras que Heineken, la principal marca de la firma, tiene casi el 16%. Aunque Amstel es una de las marcas más pequeñas de Heineken en Estados Unidos, ha renovado su foco en los últimos tiempos. En una declaración, Wescott-Pitt dijo que el importador “está usando la innovación para reponer a Amstel Light de nuevo en la luz del mercado”. Parte de la estrategia es una extensión de línea llamada Amstel Wheat, un producto de estilo europeo de cereales con toques de frutas y flores. El producto fue recientemente lanzado en siete mercados de prueba, con planes de crecimiento significativo para 2012. Para el marketing del producto, Heineken USA dijo que estaba “evaluando planes” y que el rol de la agencia no había sido todavía definido.

El movimiento de agencia de Amstel Light es el último cambio que se produce en la gestión de la chief marketing officer Lesya Lysyj, quien se unió a Heineken USA en febrero. En mayo la directiva volcó a Heineken y Heineken Light a la agencia Wieden & Kennedy, New York. Las marcas habían estado en Euro RSCG, que todavía posee la cuenta de la marca Dos Equis.