¿Como se recompone una compañía de 8.000 millones de dólares para atrapar las expectativas de usuarios de creciente experiencia que en muchos casos la han dejado de tener presente? Esa es la tarea que está enfrentando hoy en día eBay.

En los once años que han pasado desde que la famosa empresa punto com se convirtió en pública, el mundo del e-commerce creció mucho, pero eBay pareció pegada a su pasado 1.0. A diferencia de Zappos, que construyó un nombre utilizado el servicio al cliente como marketing, y de Amazon, donde los compradores pueden loguearse y encontrar virtualmente todo a un precio claro y fijado, eBay no controla la cadena de cumplimiento. Eso deja a menudo a su servicio al consumidor –un componente clave para el branding- a merced de sus vendedores. Más aún, el sitio está colmado de subastas, un tipo de transacción que despierta cada vez menos interés de parte de los consumidores principales, que representan buena parte de sus ventas, unos 130.000 millones de dólares anuales.

Mientras la unidad de mercados de la compañía, que incluye eBay.com, está en el medio de un plan de rescate de tres años destinado a arreglar esos problemas, “yo dudo de que ellos puedan alcanzar totalmente a competidores como Zappos y Amazon”, dijo Larry Witt, un analista de Morningstar. Lo atribuye a que “ellos no pueden controlar directamente la experiencia del consumidor, aunque pueden influir en ella”.

Pero eso es justamente lo que eBay se ha dispuesto a hacer. Está dándole a los compradores y vendedores top acceso a un servicio telefónico siete días a la semana y permitiéndoles enviar sus requerimientos online, un servicio que será expandido durante las fiestas y en el año próximo a más vendedores y compradores. Está incorporando talento para mejorar sus capacidades de búsqueda y hacer así al servicio más amigable para el consumidor, y ha empezado a incorporar más rápidamente el feedback de los usuarios; también está dando pasos para agregar más opciones de precio fijo para sus clientes. Todo lo cual da como resultado en lo que Lorrie Norrington, presidenta de los mercados de eBay, llamó “un cambio absoluto en el servicio del cliente”, que apunta a una “mucho mayor intervención directa”.

Parte de ese cambio está siendo conducido por Christopher Payne y Dane Glasgow, expertos en tecnología de búsqueda provenientes de Positronic, y Hugh Williams y Eric Brill, que llegaron desde Microsoft. Todos ellos han dado nueva forma al proceso de trabajo de eBay: cuando antes se buscaba un ítem en eBay, los resultados aparecían listados por fecha de terminación de las subastas, ubicando primero a las que terminaban más pronto. Ahora se sigue la política de Google, que fue la primera en usar los factores de calidad en su ranking de búsquedas, para mejorar las clases de avisos y las ofertas que ve la gente.

Más allá de la subasta

Hoy la búsqueda de eBay muestra no sólo la fecha de terminación de las subastas sino que también premia la estatura del vendedor, y pone el foco en las cosas que interesan al comprador: el precio de los bienes, la reputación del vendedor y las ofertas de entrega gratuita. Las funciones mejoradas del sitio, sumadas a una selección más amplia, producirán una superior experiencia general, cree Norrington.

“Se están empezando a ver las diferencias” de lo que está cambiando en la tecnología de la compañía, dijo la directiva. “Con esto se asegura a los compradores la presencia de vendedores de gran calidad; se asegura que la experiencia de búsqueda sea la que está buscando el comprador”.

Para incrementar la calidad y variedad de los bienes en el sitio, eBay también bajó los fees de los vendedores y está focalizándose en agregar opciones de precio fijo. Varios años atrás, el mix de las ventas era 80% subasta y 20% precio fijo. Hoy están casi parejas las dos partes, y en el futuro eBay espera que el 70% se haga a precio fijo y sólo un 30% por medio de subastas.

No todos estos cambios han caído bien entre los vendedores, que son un importante y poderoso componente de la compañía. No obstante, en la compañía se han tomado el trabajo de comunicarles las novedades a través de e-mails, paneles de discusión, cumbres de vendedores, seminarios en la Web, sitios de preguntas y respuestas y almuerzos con debates.

“Fueron necesarios muchos cambios. Los típicos vendedores de eBay no están felices con ellos, pero debieron hacerse”, dijo Witt. “Por ejemplo las búsquedas. Se quieren presentar productos que la gente está buscando. Entregar resultados más relevantes es lo más importante que tenían que atacar”.

Resultados positivos

Y los cambios, que fueron comunicados a los consumidores a través de un mix de eventos y medios, han instilado más confianza en el sitio. “No hay dudas de que eBay es más seguro que lo que era hace 18 meses”, aseguró Norrington. “Nuestros vendedores de alta calidad están creciendo sustancialmente más allá del e-commerce, un 14% arriba en el segundo trimestre en Estados Unidos. Y nuestros compradores top están comprando más que nunca”.

Wall Street está tomando nota. El mes pasado, un número de analistas de la Bolsa neoyorquina subieron la nota de las acciones de eBay. UBS, una de las firmas que realizó el upgrade, dijo que creía que el negocio de mercados de la compañía “ha dado un paso adelante”.