Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
Para Heineken, rendimiento y creatividad van de la mano. Para cada comunicación o campaña que realizamos, siempre pretendemos abordar una oportunidad de negocio con KPIs preestablecidos. Es decir, desde el briefing el resultado a conseguir y la métrica esperada ya forman parte del briefing. Ahora también sabemos que cualquier comunicación es una forma de entretenimiento, más aún en una época en que la competencia por la atención es sumamente crítica. Por lo tanto, no se puede renunciar a la mejor creatividad.
La relación agencia-cliente no deja nunca de ser un tema caliente. En estos días se publicó en Adlatina una nota de Ad Age que explica cómo se está flexibilizando la antigua exclusividad por categoría, que existía (y en muchos casos aún existe) más que nada por confidencialidad. ¿Cuál es su postura al respecto?
Primero, me gusta una frase, que es: “Cada uno tiene la creatividad que merece”. Los clientes y las agencias deben desarrollar una relación de colaboración profunda, tanto desde el punto de vista de la relación como de la remuneración. Cualquier relación que no sea justa y de doble sentido no tendrá retorno a largo plazo. El responsable de branding de una marca tiene que dedicar más tiempo al director creativo del que normalmente dedica a otras áreas de su propia empresa. Los dos deben ser cómplices el uno del otro. Cuando hay complicidad, los resultados suelen estar por encima del promedio.
EDUARDO PICARELLI | BIO
Trabaja hace casi doce años en la empresa, donde empezó como brand manager y pasó por los cargos de senior marketing manager, director de marketing para el sector mainstream, director de marketing senior premium y bebidas sin alcohol, craft business unit senior director y, desde febrero de 2022, su cargo actual. Estudió en la Escola Superior de Propaganda e Marketing y tiene un máster en consumer behavior por la Universitat Autònoma de Barcelona.
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