El U.S. Census Bureau realiza un esfuerzo sin precedentes, por un valor cercano a los 340 millones de dólares en los NBC Golden Globe Awards, con el lanzamiento del primer spot de una serie de cinco -dirigidos por Christopher Guest-, que muestra a un director que intenta lograr una “instantánea” de los Estados Unidos.

Ed Begley Jr. hace su interpretación como parte del equipo de rodaje de Guest, incluyendo a Jennifer Coolidge, en el papel de una joven vestuarista que pregunta por tijeras para zurdos que necesitará para completar la gran tarea de vestir a cada norteamericano.

La amplitud de la campaña del censo que, según algunos expertos es quizás el mayor esfuerzo publicitario que alguna vez se haya visto por parte de un gobierno en tan corto plazo, implica que durante los próximos dos meses, los norteamericanos estarán inundados de comerciales que tendrán por objetivo construir el awareness del censo.

Menos de la mitad de los 140 millones de dólares del presupuesto publicitario será invertido en tratar de alcanzar al 84% de la población o al segmento de la “masa diversa” –el grupo que probablemente será retratado por la comedia de Guest-.

Guest ha sido el director de raras parodias de culto como Waiting for Guffman y A mighty wind, entre otras.

“Esto debe ser como el pegamento que mantiene todas las partes unidas”, dijo Gary Resch, director el grupo creativo de Draftfcb, la agencia responsable de la campaña.

La idea de la “instantánea” -o snapshot- funcionó muy bien en los focus groups, comentó. El primer spot se verá durante la transmisión de la NBC del 67 Annual Golden Globe Awards, el 18 de enero, a las 8 pm EST.

Además de los cinco spots de Guest, la campaña también incluye cinco comerciales animados que enfatizan cuan simple es el formulario 2010 (10 preguntas en 10 minutos); un comercial con el estilo de video musical dirigido a jóvenes de menos de 28 años que nunca participaron en el censo; y anuncios de servicio público que destacan celebrities -desde conductores de Nascar hasta atletas olímpicos-.  

El mensaje incluye la idea de que formar parte contribuye a ganar dinero para las comunidades individuales. Cerca de 400 mil millones de dólares del dinero federal son asignados sobre la base de los resultados del censo.

Luego de que los formularios sean enviados por correo a mediados de marzo, la segunda fase de motivación comienza y concluye en el plazo de un mes. La campaña entonces muestra spots que enfatizan el concepto “no podremos avanzar hasta que no lo envíes de regreso”. Más tarde, en los meses de mayo y junio se desarrollará la fase de seguimiento de quienes no hayan respondido el formulario, centrado en el mensaje: “Abre las puertas al censo y el censo te abrirá las puertas a ti”.

“Decisión de negocio”

El censo ha avanzado bajo ciertas críticas respecto de las dimensiones de la campaña, pero Robert Groves, director del Census Bureau, sostuvo que cada 1% de la población que es persuadida para devolver los formularios por correo, el censo ahorra 85 millones de dólares que hubieran sido invertidos en los encuestadores a domicilio.

“Se trata de una decisión de negocio”, sostuvo.

Las cuatro cadenas tendrán un spot de la campaña. El censo compró espacio publicitario en el Super Bowl y contrató al periodista deportivo James Brown para realizar dos menciones antes del juego, por un valor cercano a los 2,5 millones de dólares, de acuerdo con DraftFCB. La agencia del Grupo Interpublic está trabajando con 11 agencias publicitarias más pequeñas, la mayoría de ellas étnicas, en un intento por persuadir a cada persona de Estados Unidos y Puerto Rico para que devuelva los formularios.

Cerca de 4 millones de dólares, por ejemplo, serán invertidos en llegar a la población nativa de India y Alaska. Uno de los avisos de gráfica para ese subgrupo muestra a un solitario nativo de Alaska parado en un paisaje de hielo, con la inscripción “Si no hablo por mí mismo, ¿quién lo hará?”

DraftFCB creó además el sitio web del censo 2010, que puede ser visualizado en 59 idiomas además de inglés y que incluye un blog del director, conexión a redes sociales y videos de 24 perfiles creados por Jason Kohn -ganador del premio como mejor documentalista del Sundance Film Festival de 2007-. Los perfiles pertenecen a gente de Washington, Chicago, Austin, Portland, Ore., y Miami, ciudades con gran concentración de ciudadanos que son difíciles de contar.

Ganando confianza

Estos perfiles tienen como objetivo representar auténticamente a una amplia variedad de norteamericanos, acompañando la idea de apelar a “voces confiables” que animen la campaña. Un taxidermista de Texas dice que podría no completar el formulario porque desconfía del gobierno –pero cuando recibe la primera página y advierte que no incluye preguntas acerca de sus niveles de ingresos, cambia de idea.

“Sí, voy a completarlo”, dice.

Como una señal del rol que podrían jugar las redes sociales en la campaña, la PSA presentando a Greg Biffle -corredor de Nascar-, está teniendo una preview en YouTube. Los vecinos del cul de sac donde fue grabado el comercial filmaron la escena y la subieron.

“Mucho de este contenido tendrá una segunda vida en el universo online”, sostuvo Resch.