Walmart está volcando millones de dólares en el “Project Impact”, un ambicioso plan a cinco años que se propone ordenar sus locales -reduciendo el amontonamiento de productos- para hacerlos más amigables a los ojos del consumidor. Pero el hecho de tener menos mercadería a la vista ha planteado un serio obstáculo para las ventas en algunas categorías y ha sonado una alarma entre los proveedores. Y en Bentonville, el corazón de la actividad del gigante minorista, algunos hablan de que la compañía podría poner al programa en el freezer.

“Ellos resolvieron la mitad del problema, que era ordenar los locales”, dijo una fuente familiar a Walmart. “Ahora tienen que enfrentar la otra parte: como compensar la caída de ventas” producida por haber eliminado grandes superficies de la exhibición de mercaderías.

El problema es real, pero la “solución” de frenar el operativo suena para muchos a una mera expresión de deseos de parte de los proveedores. Sea como fuere, seguramente será un tema caliente cuando Walmart se reúna con los inversores y analistas esta semana en Bentonville.

Los ejecutivos de la cadena han descripto en programa Impact como una acción de cinco años de extensión para sus 2.600 supercentros (sobre un total de 4.200 locales), con una cuota de 500 a 600 para el año fiscal en curso, que termina el 31 de enero.

La remodelación es completa e insume millones de dólares por cada edificio, incluyendo la nueva cartelería, un renovado layout con pasillos ensanchados, mayor espacio para categorías estratégicas como electrónicos y artículos para bebés, estructuras más bajas para permitir mayor visibilidad, y una apariencia más brillante de los interiores.

Todavía optimistas

Pero el proceso también elimina los enormes y habituales displays en Walmart, cargados con mercaderías de todo tipo, desde DVDs de 5 dólares hasta productos de belleza y salud. Y ese mayor espacio para el movimiento de los clientes ha producido un perjuicio evidente para algunas categorías como la propia belleza y salud, que en los hechos producen la tercera parte de las ventas de Walmart. Algunos observadores de la industria atribuyen las dificultades de las ventas tanto a la pérdida de espacio como a un merchandising más agresivo de private-labels de la cadena.

Walmart declinó comentar la situación más allá de puntualizar que sus ejecutivos han permanecido “constantemente optimistas” sobre los resultados del Project Impact hasta hoy. De hecho, el CEO Mike Duke lo fue en la conferencia del 10 de septiembre organizada por Goldman Sachs: “Ustedes no van a ver la cantidad de productos que había en los pasillos (antes de la remodelación)”, dijo. “Eso es parte de la estrategia. Y a los clientes les encanta”.

Los locales Impact tienen un look similar a los de Target, lo cual puede no ser un accidente, ya que la iniciativa viene siendo conducida en gran parte por el chief merchandising officer John Fleming, un veterano de Target y ex CMO de Walmart.

El problema radica en que Walmart siempre disfrutó de un índice de ventas por metro cuadrado superior a Target. Y parte de la razón, creen algunos proveedores, era ese despliegue de mercaderías que llenaban los pasillos pero a la vez alentaban las compras impulsivas. Los locales Impact, junto a otros elementos del proyecto, han sido regidos por un departamento de marketing cada vez más poderoso dentro de la compañía, pero enfurecieron a algunos niveles del merchandising de Walmart, cuya compensación está basada en el crecimiento de las ventas. De esos ejecutivos partieron algunos de los reportes que mencionaban la suspensión del proyecto.

Versiones

Algunos ejecutivos que deberían saber si Walmart está barajando esa suspensión, no están al tanto de cambio alguno, y otros son directamente escépticos en la materia.

Uno dijo que los locales Impact están “avanzando a todo vapor”, aunque reconoció que “tal vez el péndulo haya oscilado demasiado en una dirección, pero al final se lo sintonizará apropiadamente”. La amenaza real, agregó, es “para las marcas que son demasiado dependientes de la promoción”.

Leon Nicholas, director-retail insight de Management Ventures (WPP Group) también ha oído hablar de la suspensión del operativo, pero no cree demasiado en la seriedad de la versión. Recuerda un reciente panel al que asistió en Bentonville, durante el cual había entre los proveedores “mucha esperanza pero nada concreto. Decían hemos perdido el 30% de nuestras unidades de almacenamiento, hemos perdido todas las oportunidades de promoción, y me pregunto si en algunos casos, en algunas categorías, no han cortado demasiado”.

Pero también dijo que una actual remodelación cerca de su casa en Massachussets está prescindiendo de casi todos los displays ubicados en los pasillos. “Ahí, a menos, no hay ninguna indicación de que el operativo esté a punto de ser suspendido”.