Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Director de Adlatina

“El compromiso es un acto, no una palabra”
Jean Paul Sartre

En distintos recorridos, previos a las fiestas de fin de año, y echando vistazos a posibles regalos para hijos, nietos y amigos, no dejé de sorprenderme con una tendencia en la indumentaria: el logo gigante de la marca en las prendas. Y mi pregunta automática fue: ¿esto compra la gente y además lo exhibe? El descubrimiento se transformó en una diversión. Levi’s, Nike, Adidas, Puma... ¡y hasta ¡disfruté de ver chombas Lacoste con el típico cocodrilo, pero quintuplicado! También en las vidrieras de las marcas para los jóvenes las típicas leyendas inocuas de verano en inglés, como por ejemplo ¡“Summer Wild”!

Alguien, experto en estrategia de marcas, me dijo que a muchos jóvenes “les agrada inflar en su pecho una marca cool”. De hecho, muchos raperos (muy influyentes) se han acercado a la moda y algunos han hecho fortuna, como es el caso de Kanye West, quien a esta altura le está disputando el trono a Michael Jordan con su exitoso calzado deportivo, Yeezy, de 900 dólares, con el cual facturó en 2019 un poco más de 150 millones de dólares. Y se dice que, entre música y moda, lleva amasada una fortuna de aproximadamente 1.800 millones de dólares.

Placer y egocentrismo

El placer personal es básico para las personas y esta tendencia hedonista impulsa marcas que nos hablan de que sólo importa vivir el momento y experimentar un gran placer. Otra perspectiva es el egocentrismo: por eso las marcas plasman la motivación de sentirse superior y único, el centro del universo.

“El orgullo y el ego son el lado oscuro de una marca ―sostiene Lori Meakin, una de las fundadoras del estudio Joint, en Londres―. El exceso de orgullo es un elemento que puede hacer mucho daño a las organizaciones, porque minimiza la disposición para aprender nuevas cosas, para ser flexibles o para tomar mejores decisiones”.

De manera casi imperceptible, el ego puede generar una brecha entre la persona y la realidad, cambiando las percepciones acerca de lo que son las cosas y el entorno. Y es que, al final, el egocentrismo es la tendencia a centrar la atención en los propios intereses y necesidades, sin prestar atención al punto de vista y a los intereses de los demás.

Es muy habitual, sobre todo en el mundo de la moda, que la comunicación se inicie en el ego de la marca y llegue al ego de una persona que la consume. Por supuesto, son estrategias comerciales en muchos casos exitosas, aunque la tendencia pareciera que indica de corto plazo.

Un “imperativo” para los publicitarios

El universo de las marcas, con casos de ambivalencia, en la actualidad se podría dividir en dos: las marcas que se conectan con sus públicos con un propósito y las que se mueven a partir de su propio endiosamiento.

Pero todos los estudios marcan un norte: en el consumidor, que en realidad se trata de un ser humano, está creciendo una fuerte toma de conciencia social. Así lo manifiesta un reciente estudio de Dentsu de 48 páginas con el pronóstico publicitario global 2022: “En los próximos años, la inversión publicitaria será un reflejo importante, no sólo de la confianza económica y la innovación, sino también de la velocidad y la escala de adopción de comportamientos más sostenibles y la transformación de las economías”, sostiene el equipo de pronóstico de Dentsu. Cita tres áreas principales de enfoque para los profesionales de la publicidad: a) Comunicar planes, no sólo compromisos. B) Abrazar la hipertransparencia. C) Fomentar el consumo sostenible.

El informe sugiere que "junto con la mayor participación pública en la acción climática, la publicidad puede desempeñar un papel específico en el apoyo a la participación de los consumidores y la adopción de un consumo sostenible al aprovechar las preocupaciones sobre la sostenibilidad de los viajes y el interés de los consumidores en opciones de viaje con menos carbono. Del mismo modo, el aumento esperado en la demanda de alimentos saludables presenta una oportunidad para involucrar a los consumidores en comportamientos, como la reducción del desperdicio de alimentos, dietas basadas en plantas o un abastecimiento de alimentos más sostenible”.

En síntesis, Dentsu dedicó aproximadamente el 8% de su pronóstico para 2022 a las recomendaciones para usar la publicidad y los medios de una manera más sostenible y neutral en carbono, elevando el tema de una causa social a un imperativo de la industria publicitaria a la par de cuestiones como el propósito de la marca.

La destrucción del clima

“Para prosperar, debemos evitar que las temperaturas globales aumenten 1,5 grados centígrados: un punto más allá del cual, según creen los científicos, se encuentran las peores consecuencias del cambio climático”, sostiene un editorial de The New York Times.

“La ciencia es precisa, pero suena abstracta, incremental y distante para el público en general ―sostiene Ken Carbone en Ad Age―. Lo mismo es cierto para el término cambio climático, una forma peligrosamente pasiva de describir la amenaza existencial para la vida en la Tierra”.

Todos los expertos en comunicaciones coinciden en que es hora de aumentar la temperatura de todo el tema cambiando la narrativa. El “cambio climático” es una forma ineficaz, inexacta e incluso engañosa de describir lo que le estamos haciendo a nuestro mundo. Y el "calentamiento global" no es mucho mejor, ya que parece que el planeta está disfrutando de unas vacaciones en un spa. Por eso, Carbone postula como una descripción más precisa para reflejar la amenaza inminente para el mantenimiento de la vida tal como la conocemos que se hable de la “destrucción del clima”; ya que suena intencional, urgente y potencialmente prevenible, mientras nos culpa con precisión.

El tiempo apremia

Afortunadamente, la conciencia pública sobre la destrucción del clima está creciendo y las industrias están comenzando a rediseñar productos para satisfacer esta creciente preocupación. Pero el proceso es lento y no aceptado universalmente, como se vio en la reciente Cumbre del Clima, en Glasgow.

Es tiempo de actuar y de tomar decisiones. Están involucrados gobiernos, entidades, empresas, publicitarios, comunicadores y absolutamente todos nosotros, habitantes de la tierra. Cada uno desde su entorno debe trabajar para fortalecer la toma de conciencia. El gobierno, regulando iniciativas; las empresas, postulando y ejerciendo sus propósitos; los publicitarios, optando en muchos casos por perder un negocio porque se contradice con sus propósitos.

La realidad es que muchos ejecutivos representan a sus empresas, pero también son ciudadanos. Y es muy claro que si por ganar un poco más dinero se apoyan acciones que destruyen nuestro hábitat no es demasiado inteligente.

“Ahora se necesita una campaña acelerada para aprovechar la creciente conciencia pública ―concluye Carbone―. Es hora de comunicar mejor lo que le está sucediendo a nuestro planeta con un lenguaje que refleje la urgencia y la gravedad de la amenaza”.

Tal vez, entonces, comencemos a leer mensajes creativos que promuevan la sanidad de la tierra en las remeras de los jóvenes y que todos comencemos por dejar de tirar la colilla de cigarrillos en la playa o botellas de plástico.

Es sólo el comienzo de una lucha organizada que enfrentamos todos por el cuidado de nuestro hogar. Es sentirse vivo y pensar en el futuro.