(Ad Age) - Los vientos macroeconómicos en contra paralizaron los reviews de las agencias durante la primera mitad del año pasado, pero el estancamiento pareció quebrarse sólo unos meses después, cuando marketers como General Mills, Kraft Heinz y Kimberly-Clark incorporaron nuevas agencias a sus rosters. 

A casi cinco meses de iniciado 2024, las agencias creativas y de medios parecen estar preparadas para otro año ajetreado. Pero aunque las críticas avanzan, su naturaleza ha cambiado: hay menos reviews de servicio completo y las revisiones de marketing de desempeño se están desacelerando, mientras los expertos de la industria informan sobre focos de actividad en los espacios sociales, de influencia y de empresa a empresa. Las ofertas parecen haber aumentado en general, pero su valor para las agencias ha disminuido a medida que los clientes negocian más intensamente su compensación.

La mayoría de los ejecutivos y consultores de agencias que hablaron con Ad Age percibió un aumento en las nuevas oportunidades de negocios sociales. Oliver McAteer, socio y jefe de desarrollo de Mischief@NoFixedAddress, dijo que las marcas se están acercando a las agencias para respaldar la estrategia social.

La mayor demanda de este tipo de servicios se produce cuando los clientes apoyan el marketing social y de influencers en busca de audiencias de la Generación Z.

"Los marketers están empezando a darse cuenta de que su agencia principal puede no estar preparada para realizar trabajo social y de influencia", dijo Greg Paull, director de la consultora R3. “Estamos realizando tres revisiones sociales en este momento y descubrimos que las agencias de influencers y de social first tienen una visión muy diferente de todo el enfoque”.

Grandes victorias

Algunas agencias especializadas ya han obtenido grandes victorias en 2024. En febrero, Haleon eligió a Collectively, del Brandtech Group, como su principal agencia de marketing de influencers en Estados Unidos. Haleon también consideró agencias creativas y de relaciones públicas mientras realizaba su review, dijo la directora de marketing de EE. UU., Katie Williams.

Por otra parte, PwC, Lowe"s y T-Mobile han nombrado nuevas agencias líderes este año, mientras que General Motors, Gap, eBay y General Mills  están en proceso de review de cuentas. A su vez, Firehouse Subs acaba de nombrar su nueva lista de agencias después de concluir un review.

Si bien puede ser que no haya tantas revisiones masivas y de servicio completo como en años anteriores, una combinación saludable de agencias reconocidas y oportunidades de proyectos significa que las agencias se mantienen ocupadas. "Claramente este mercado se ha recuperado", dijo Michelle Tang, directora de crecimiento global de McCann. "Mi cartera de proyectos este año es significativamente mayor que la de 2023 a estas alturas".

Tang se negó a dar detalles específicos de la cuenta.

El director ejecutivo de Gale, Brad Simms, dijo que la agencia ha experimentado una expansión en sus cuentas existentes durante los últimos cuatro meses y más reviews de marketing B2B. La agencia también asumió asignaciones de AOR integradas para Athenahealth y Fogo de Chão este año, además del trabajo de lealtad y CRM para Chili"s y Papa Johns.

Un acto de equilibrio

El rendimiento, que los CMO han priorizado en los últimos años debido a la presión de la pandemia y la economía, sigue siendo una parte vital de la ecuación de marketing. Pero muchos ejecutivos de agencias dijeron que las marcas buscan lograr un mejor equilibrio entre el marketing del embudo superior e inferior para aumentar el conocimiento y diferenciarse de la competencia.

“Casi todas las marcas que nos llegan en este momento tienen asignaciones de marca importantes y sustanciosas. Necesitan realmente redefinir quiénes son”, dijo Lindsey McNabb Hover, directora de marketing de BBH USA, pero  declinó nombrarlos.

A medida que los marketers modifican su estrategia, algunos consultores esperan que las agencias de marketing de resultados vendan o realicen adquisiciones para completar sus ofertas.

"Existe una necesidad empresarial absoluta para que estas tiendas de espectáculos amplíen sus ofertas y entren en nuevos territorios", dijo Steve Boehler, fundador de la consultora de búsqueda Mercer Island Group. "Y muchas de estas agencias de alto rendimiento tienen dinero de capital privado que las respalda, por lo que habrá una inclinación natural a crecer rápidamente".

Los presupuestos se quedan atrás

Un aumento en nuevas oportunidades de negocios no significa necesariamente mayores ganancias. Si bien algunas personas notaron un aumento en el gasto en comparación con 2023, varios ejecutivos de agencias y consultores con los que habló Ad Age mencionaron presupuestos cada vez más pequeños.

"Los presupuestos están bajos en todos los ámbitos porque hay mucha presión sobre el marketing con la economía y la inflación", dijo un director de crecimiento. "Hay mucha presión para hacer que cada dólar trabaje realmente duro".

Los lanzamientos creativos globales en enero y febrero de este año generaron un 47,6% menos de ingresos en comparación con el mismo período del año anterior, informó R3. Por el lado de los medios, los ingresos por presentaciones disminuyeron un 56,3% año tras año. Paull dijo que en los últimos años ha sido una tendencia tener “más propuestas por menos dinero”, lo que ha sido un “verdadero desafío” para las agencias creativas.

Sin embargo, algunas empresas están tomando medidas para solucionar el problema. Roth Ryan Hayes está ayudando a cinco clientes a renegociar contratos de agencia en lugar de hacer un review formal, dijo Matt Ryan, director ejecutivo de la consultora de búsqueda.

“Tenemos una afluencia inusual de trabajo de marketers a quienes les gustaría conservar sus agencias pero necesitan mejorar su compensación, tal vez porque los ámbitos de trabajo han cambiado significativamente o porque no han analizado en qué les pagan”, dijo Ryan. "Por caso, hay cinco reviews competitivos que no se realizarán".

Cauto optimismo

Una contundente revancha electoral entre el presidente Joe Biden y el ex-presidente Donald Trump puede afectar la inversión de las marcas hacia fin de año, mientras los marketers se detienen a considerar las implicaciones económicas y de otro tipo que tendría una nueva administración.

“Las elecciones normalmente ponen un freno a las cosas durante un corto período de tiempo”, dijo Lisa Colantuono, presidenta de la consultora AAR Partners. "Pero es todo un efecto dominó".

Aun así, muchos consultores y ejecutivos de agencias son optimistas sobre los próximos meses. Simms dijo que las marcas tienen un "mejor manejo" de cómo se ubica su negocio dentro del tumultuoso entorno económico y, por lo tanto, están más comprometidas con el gasto en marketing.

"Aún tenemos muchas incertidumbres, pero son más seguras que hace un año", dijo Simms. "Creo que la gente se siente un poco mejor con eso".