En una mudanza de empresa que implica el cambio de la industria de la comida rápida por la de videojuegos, Fernando Machado deja Burger King para unirse a Activision Blizzard como director de marketing.

“Fernando Machado se unirá a Activision Blizzard como nuestro nuevo director de marketing para continuar el trabajo de misión crítica de nuestros equipos de marketing en toda la empresa”, dijo Daniel Alegre, presidente y director de operaciones de Activision Blizzard, en un comunicado a Ad Age. Machado arrancará el 12 de abril.

“Fernando es una potencia de marketing con un historial comprobado de dar vida a campañas de marketing audaces e innovadoras, y aporta una gran experiencia, habiendo liderado equipos de marketing multifacéticos en algunas de las marcas más grandes y reconocidas del mundo ―señaló Alegre―. Se sabe que Fernando empuja los límites creativos, lo que ha resultado en una serie de elogios, incluido ser elegido CMO del año por Ad Age en 2020”.

Machado confirmó el jueves que dejará la empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International, donde se ha desempeñado como CMO global desde 2020. El ejecutivo anteriormente fue jefe de marketing de marca en Burger King. Conocido por campañas que traspasan los límites, como Whopper Detour y Moldy Whopper, Machado se encuentra entre los ejecutivos de marketing de más alto perfil del mundo.

El cambio a Activision Blizzard marca una dirección profesional significativamente nueva después de que Machado pasó años trabajando en marcas en la industria de alimentos y bienes de consumo envasados: pasó 18 años en Unilever antes de unirse a Burger King.

Pero su habilidad para impulsar las marcas hacia la cultura pop con campañas de gran popularidad parece encajar bien en Activision Blizzard, ya que intenta hacer olas en la industria de los juegos altamente competitiva. La unidad Activision de la compañía incluye títulos como Call of Duty, mientras que Blizzard tiene Overwatch y otra unidad llamada King es conocida por Candy Crush. La compañía también está involucrada en la industria de los deportes electrónicos en rápido crecimiento. Los ingresos de Activision Blizzard en 2020 aumentaron a $ 8.090 millones, en comparación con $ 6.490 millones en 2019 gracias en parte a lo que describió como un año récord para su franquicia Call of Duty.

La industria del juego en su conjunto ha tenido éxito durante la pandemia, con más personas encerradas en sus casas, pero el distanciamiento social ha afectado a las ligas de deportes electrónicos que dependen de los torneos en persona. Activision Blizzard despidió a docenas de trabajadores en marzo, incluidas cincuenta personas que manejaban la programación de deportes electrónicos, según Bloomberg, que citó a un portavoz de la compañía diciendo que su equipo de deportes electrónicos ha “tenido que adaptar su negocio debido al impacto que la pandemia ha tenido en los eventos en vivo”.

En 2019, la compañía había contratado al ex ejecutivo de Creative Artists Agency David Messinger como su primer CMO global: Machado reemplazará a Messinger, quien se espera que permanezca por un período de transición.

Dado su trabajo para Burger King, Popeyes y más, Machado ha sido celebrado como uno de los especialistas en marketing más creativos de la industria: alguien que acepta y toma riesgos con ideas innovadoras de las que quizás los más tradicionales se alejarían. Eso incluye campañas para Burger King que presentaban un Whopper que se volvió verde con moho y mostraban restaurantes BK reales en llamas.

A veces, esos riesgos han resultado contraproducentes, como en el caso de la reciente campaña del Día Internacional de la Mujer de la marca con la frase Las mujeres pertenecen a la cocina. La idea pretendía jugar con la conocida frase sexista como una forma de promover una iniciativa de BK diseñada para ayudar a nutrir a las cocineras. Sin embargo, rápidamente se malinterpretó en las redes sociales y la marca luego retiró el anuncio y emitió una disculpa.

La industria estará observando cómo el pensamiento ágil que demostró en la industria de la comida rápida se traducirá en juegos. Su trabajo anterior en BK se ha aprovechado del conjunto de juegos, como en una campaña lanzada esta semana que convirtió la cancha de baloncesto en NBA 2K21 en un “menú” que permitía a los jugadores obtener comida gratis. Pero los fanáticos de los juegos pueden ser un grupo cínico: en otra campaña de BK de Ogilvy Madrid, dirigida a jugadores en Twitch, la marca aprovechaba la función de donación de la plataforma para promocionar su comida con valor de $5, lo que provocó la ira de los transmisores populares y sus fanáticos.