Los premios Effie ya han demostrado sobradamente que la efectividad tiene tanto peso como la creatividad en una campaña. La diferencia que tienen los dos conceptos es que concebir una campaña muy creativa es una decisión inicial y controlable, mientras que lograr que sea efectiva depende de muchos más factores. ¿Cómo lo maneja en la comunicación de sus marcas y cómo plantea esta exigencia a sus agencias?
Todo debería empezar con un brief, marcando un problema o una oportunidad de negocio; desde ahí buscamos dejar en claro cuáles son los objetivos. Para nosotros, la creatividad es una prioridad estratégica, pero no es el fin: es un medio para conectar nuestras marcas con la gente. Así como somos obsesivos con el brief, entendemos que un insight acertado es el puente para mover la fibra del consumidor y que la creatividad llegue a su máximo potencial. Las grandes ideas necesitan excelencia en la ejecución, estamos convencidos de que la efectividad es un partido que se juega con una mirada integral y mucha, mucha atención por los detalles. Así que, simplificando, la combinación de un brief ambicioso, un insight relevante y objetivos medibles son la clave para combinar creatividad y efectividad, pero en la ejecución en equipo nos jugamos todo.

Cuando contrata una agencia, ¿espera resultados seguros o arriesga por las ideas y la empatía con el consumidor? ¿De qué depende elegir uno u otro camino?
Entendemos el vínculo con la agencia como los vínculos entre las personas, en que la confianza, la admiración y el tiempo logran que el talento se multiplique. Por otro lado, no todas las agencias son para todas las marcas: en función de la necesidad de la marca, buscamos nuestro socio creativo. La agencia es parte del equipo, son los tiempos del negocio, los ciclos de las marcas y el momento de la gente lo que nos indica el nivel de riesgo que es razonable asumir juntos. Dicho esto, una de las cosas más lindas de mi carrera es apostar a la creatividad asumiendo riesgos; es muy disfrutable ver cuándo una campaña vive en la gente. Nos gustan las ideas que incomodan, generalmente tienen más impacto.

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